Las tiendas y sus olores te hacen comprar
19 noviembre 2012
11:48 AM ET

Las tiendas y sus olores te hacen comprar

Por Pauline Chiou

Nota del editor: Pauline Chiou es presentadora y corresponsal de CNN, quien vive en Hong Kong. Síguela en Twitter: @PaulineCNN.

(CNN)— Cuando entras a una tienda, quizá no te des cuenta que literalmente hay algo en el aire que está intentando convencerte de comprar algo.

Esta fuerza invisible se llama esencia de mercado, un concepto utilizado en Europa y Estados Unidos, pero aún muy reciente en Asia. La idea es esparcir un cierto aroma en una tienda departamental que hará que el cliente permanezca ahí por más tiempo y se incline a realizar alguna compra.

La compañía Oriental Watch es vendedora minorista de relojes de lujo que posee tiendas en Asia. La tienda contrató a una empresa en Hong Kong especializada en estrategia de aroma, llamada Skywork Design Ltd., para que creara un aroma que reflejara la esencia de la compañía. El laboratorio creó un aroma a base de té verde. Daniel Fong, creador de Skywork Design Ltd., sintió que el té verde refleja la identidad china de Oriental Watch.

“Cuando ves un reloj, es fácil olvidarlo. Pero cuando hueles algo, se te graba en la mente”, dice Fong. “El olor va directamente a la parte emocional de nuestro cerebro”.

En los últimos cuatro meses, Oriental Watch ha utilizado el aroma a té verde en las 12 tiendas que tiene en Hong Kong. El vendedor Ken To no puede asegurar si el aroma ha influido en el incremento de las ventas directas, pero está seguro que el aroma relaja a los clientes. “Vemos que los clientes están dispuestos a permanecer más tiempo en nuestra tienda, especialmente en el área cercana a donde está el difusor de aroma. Podemos conversar más con ellos con la esperanza de cerrar una venta”, dice To. “A nuestro personal también le agrada. Tenemos un trabajo que nos genera estrés, ya que manejamos relojes de entre mil y un millón de dólares. Así que el aroma ayuda a disminuir la tensión en nuestro personal de atención a clientes”.

Después de 20 años dentro del mundo de la publicidad, Fong fundó Skywork Design el año pasado para llenar un nicho que notó carecía de presencia en Hong Kong y China. Utilizó la red empresarial con la que ya contaba de clientes de publicidad y difundió la noticia de persona a persona para iniciar su negocio. Hoy en día, sus mayores clientes son la tienda de moda para adolescentes llamada 2%, Oriental Watch, la galería comercial Península y Propiedades Hang Lung. Fong dice que su empresa fue redituable a los cuatro meses de haber iniciado operaciones.

Hay empresas que fabrican aromas para hoteles y casinos. Fong dice que su meta es crear una experiencia agradable para los huéspedes. Su empresa tiene diferentes objetivos y enfoques. “Mi estrategia es no enfocarme en hoteles y administración de propiedades. Nuestra estrategia es dirigirnos a un mercado de personas, incrementar las ventas y la marca de la empresa (…) principalmente en tiendas departamentales”.

2% es una tienda en Hong Kong de ropa para adolescentes. Al entrar a la tienda, inmediatamente percibes un aroma a chicle, el cual Fong describe como "jugoso, dulce y femenino", que circula a través de un difusor dentro de la tienda.

Recientemente estuvo afuera de una tienda 2% para observar a los clientes. Vio a unas adolescentes cerca de la entrada y oyó que decía “¡Oh!… ese aroma es de 2%”. Fong tomo ese comentario como una muestra de éxito para la construcción de una marca. La cadena de ropa lo contrató primero para que trabajara en dos tiendas; las ventas se incrementaron y ahora provee la fragancia a las 35 tiendas que hay en Hong Kong. Las negociaciones con 2% están en vías para proveer a 100 de sus tiendas en el territorio chino.

Samsung recientemente armó diversas presentaciones ambulantes para promover su nuevo smartphone Galaxy S3. Samsung dijo que este nuevo teléfono con sistema operativo android está “inspirado en la naturaleza, ve, oye y responde”.

Su agente de mercadotecnia le pidió a Fong crear una fragancia especial para diversas presentaciones ambulantes de cuatro días que se llevarían a cabo en Asia; una fragancia que incorporara las imágenes de la naturaleza.

“Nos inspiramos en las nuevas funciones (del teléfono) que se relacionaban con el comportamiento de la naturaleza”, dijo Fong. Por ejemplo, el teléfono utiliza su cámara frontal para reconocer las expresiones faciales del usuario y solo entra en modo sleep cuando el usuario no está observándolo directamente. Debido a un contrato de confidencialidad no pudo decirme que fragancias utilizó para crear el aroma Samsung, pero abrió la botella de la fragancia hecha a la medida y me dejó olerla. Para mí, olía a colonia con un toque metálico, no tanto a naturaleza, sino a "metal, dispositivo, masculino".

Mientras las creaciones de Fong están generando mucho efectivo para su joven empresa, un banco internacional le ha solicitado a Fong crear un "aroma a dinero" para sus oficinas en Hong Kong. Está jugando con la idea de mezclar el aroma a bergamota, con el musgo de las flores de Chipre y metal. “Pero aún estoy pensando en esa fragancia”, dijo.


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