(CNNMoney) - Su lista de clientes parece ser el "¿quién es quién" de los poderosos de Hollywood.

Las joyas de Chris Aire adornan los cuellos de Angelina Jolie y Halle Berry, y él una vez creó un top de diamantes de 10 millones de dólares que usó la supermodelo Naomi Campbell.

El momento decisivo de Aire, originario de Nigeria y conocido como el "Rey del bling" de Hollywood, ocurrió en 1997 cuando el exjugador de la NBA Gary Payton compró algunos de sus diseños para iniciar una serie de años de promociones con celebridades.

"Decidí que iba a hacer que mi prioridad fuera crear piezas estrictamente para atletas, artistas, músicos y actores... ellos eran mi audiencia objetivo", le dijo Aire a CNN.

"Así que durante mucho tiempo, traté exclusivamente con ellos; ellos me daban cheques, y yo les vendía piezas. No fue sino hasta mucho después, cuando empezamos a recibir la atención de la prensa, que me di cuenta que en realidad podíamos colaborar con algunas de estas celebridades para ampliar nuestra marca".

Así que Aire empezó a prestarle sus adornos a los artistas famosos que asistían a los eventos más populares, como la entrega de los premios Óscar y los Grammys.

Una estrategia arriesgada

Aire no es el primer joyero que desarrolla una marca a través de las celebridades.

Durante la época dorada de Hollywood, el nombre de Harry Winston fue sinónimo del glamour de las estrellas de cine cuando Marilyn Monroe hizo referencia a él en la canción de 1953, "Diamonds are a Girl's Best Friend".

La modelo Naomi Campbell camina por la pasarela para el desfile de Chris Aire.

Es una estrategia que conlleva cierto riesgo. Las celebridades importantes a menudo quieren algo a cambio de la exposición que ofrecen, dicen los expertos en marca.

"Si creas joyería de alta gama, los actores y actrices que reciben exposición en la alfombra roja solían ser tus clientes, y ahora ellos no solo esperan recibir joyas en calidad de préstamo, algunos de ellos se las quedan y esperan una donación a su organización benéfica", dijo Fabrice Paget, fundador de The Luxury Brand Agency.

Y a veces hay otro detalle inesperado: en el extremo más exclusivo del mercado —donde las piezas a veces son creadas como artículos únicos en su clase— prestárselos a una celebridad puede volverlos menos deseables para los compradores súper ricos.

"En el caso de los que sean de muy alta gama puede ser contraproducente, porque la pieza ya ha sido usada", dijo Paget.

Sin embargo, Aire cree que el modelo de la promoción funciona. Su clientela de celebridades son tanto clientes como socios.

"Ellos nos patrocinan, y compran cosas para nosotros porque saben que los tratamos con mucho respeto y confidencialidad", dijo.

Cómo entrar a la lista de celebridades

Entonces, ¿cómo logra un joyero que una codiciada celebridad use una de sus joyas?

Aire tuvo su oportunidad gracias a una combinación de atrevimiento y suerte. Cuando era un joven diseñador, solía rondar afuera del hotel de Payton para tener la oportunidad de mostrarle sus gemas.

"Lo había visto en televisión con algún tipo de joyas, y se me ocurrió que él podría ser uno de mis posibles clientes", dijo Aire.

Su enfoque audaz dio sus frutos: Payton compró varias piezas y le presentó a Aire a su círculo de celebridades.

Los tiempos han cambiado. Ahora, las empresas de relaciones públicas que representan a celebridades buscan a las personas que visten al grupo selecto de famosos. Durante la temporada de premiaciones en Hollywood, las marcas se establecen en hoteles de Beverly Hills para que los estilistas puedan elegir las piezas que quieren sin costo alguno.

Serena Williams asiste al desfile de Chris Aire.

Tracy Matthews, una joyera cuyas prendas son utilizadas por Charlize Theron y Jessica Alba, dice que el hecho de que regalen los artículos no garantiza que la marca vaya a ver un aumento en sus operaciones.

"El costo de dar mercancía gratis puede aumentar, y a menudo las piezas nunca son vistas por las celebridades, y terminan en manos de su asistente u otro miembro del personal", dijo.

Cuando la celebridad efectivamente se pone sus joyas, es porque ella ha trabajado en desarrollar relaciones con las personas que realmente importan: estilistas y editores.

"Yo creo que este debe ser un enfoque estratégico, ya que el envío de muestras a ciegas, sin tener conexiones sólidas con estilistas puede perjudicar a un diseñador en lugar de ayudarlo", dijo Matthews.