(CNNMoney) - El mes pasado, el director ejecutivo de United Airlines, Oscar Muñoz, fue nombrado como el Comunicador del Año de Estados Unidos por la revista PRWeek.

La revista lo calificó como un “excelente líder que entiende el valor de las comunicaciones”.

Ahora está siendo severamente reprendido por su fría respuesta a un violento incidente con uno de los pasajeros en un vuelo de United Airlines.

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Expertos en relaciones públicas dicen que el director ejecutivo debió haber ofrecido rápidamente una disculpa incondicional luego de que un pasajero fuera sacado a la fuerza de un avión de United Airlines, después de que este aparentemente se rehusó a dejar su asiento.

Pero en cambio, Muñoz solo se disculpó por “tener que reacomodar a los pasajeros”.

Muchos usuarios dijeron en redes sociales que la respuesta del CEO de United Airlines fue extremadamente insensible. El video del incidente en el avión se volvió rápidamente viral.

Pero Muñoz empeoró la situación cuando envió una carta a los empleados de United el lunes en la tarde, describiendo al pasajero como “disruptivo y beligerante”. También dijo que los empleados “siguieron los procedimientos establecidos para lidiar con situaciones como esta”.

Rupert Younger, un experto en relaciones públicas y director del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, dijo que la respuesta de Muñoz fue una decepción mayor y que United debió haberse movido más rápidamente para limitar el daño del video.

“La disculpa del director ejecutivo fue, en el mejor de los casos, indiferente, o en el peor de los casos, trataba de desestimar el incidente”, dijo Younger. “El CEO debió haber dado una mejor disculpa, más sincera, más significativa y más personal”.

Younger dijo que United debió también haber abordado las preocupaciones del público sobre las políticas de la industria relacionadas con sacar a los pasajeros de sus vuelos.

La respuesta de United “pareció insensible y pareció como si se hubieran tratado de disculpar por el incidente sin en realidad abordar el centro de la situación sobre cómo tratan a los clientes”, dijo Younger, cofundador de la firma de relaciones públicas Finsbury.

United está ahora luchando para contener los efectos colaterales del incidente. Este martes, el trending topic más importante en Twitter en Estados Unidos era #NewUnitedAirlinesMottos —#ElNuevoLemadeUnitedAirlines—con usuarios sugiriendo eslóganes como por ejemplo: “si no hay suficientes sillas, prepárate para una paliza”.

Las acciones de United Continental, que resistieron a la tormenta del lunes, cayeron cerca del 4% este martes.

Entre tanto, el video del incidente ha atraído una gran atención en China, que es un mercado estratégico para United.

United fue el trending topic principal este martes en Weibo, el Twitter chino, atrayendo más de 100 millones de visitas.

James Fallows, un periodista que escribió un libro sobre la industria de la aviación en China, rechazó que United haya tenido una mala respuesta mientras el incidente dominaba las discusiones en las redes sociales en un mercado tan importante para la compañía.

“United está sufriendo un daño profundo en el mercado internacional más importante ahora mismo y no hay signos de respuesta”, dijo Fallows en Twitter.

Ed Zitron, experto en relaciones públicas y autor del libro This is how about you Pitch, dijo que United pudo no haber ofrecido una disculpa completa por miedo a una potencial demanda.

Pero no fue una estrategia efectiva, aseguró.

“Si United hubiera mostrado compasión y hubiera intentado hacer las cosas bien, hubieran podido salir de esto al menos como una aerolínea que se preocupa”, dijo Zitron. “En cambio de eso, lo hicieron mucho peor”.

Óscar Muñoz, CEO de United Airlines.