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¿Por qué Ford despidió a su director ejecutivo?
(CNNMoney) -- Para los fabricantes de vehículos, la competencia hoy viene tanto de Sillicon Valley como de Detroit, Japón o Alemania.
En este 'mejor de los mundos’ de carros sin conductor y carros eléctricos, Ford decidió que no quiere que al frente de la compañía esté un directivo experto en automóviles. Por eso despidió a Mark Fields.
“Esta es una época de cambios sin precedentes”, dice Bill Ford, presidente de Ford y bisnieto del fundador de la empresa. “Si observas la tecnología que está entrando en nuestra industria, los competidores que están entrando en nuestra industria... realmente necesitamos un liderazgo transformador”.
Fields, quien tan solo en el 2015 había logrado el récord de ganancias para el icónico fabricante de automóviles, fue reemplazado como CEO por Jim Hackett, quien llegó el año pasado a Ford para supervisar los esfuerzos de la compañía por producir autos sin conductor.
Según Bill Ford, Hackett fue escogido porque ya antes había supervisado otro gran cambio en una empresa muy antigua, Steelcase, que dirigió durante 25 años.
“Jim tomó una compañía que se definía a sí misma como fabricante de muebles y dijo: ‘No, imaginemos el futuro de este lugar de trabajo. Imaginemos cuántas personas querrán trabajar en el futuro y construyamos a la compañía alrededor de eso”.
Los retos que enfrenta en Ford son mucho mayores.
Ford debe decidir si aplicaciones de transporte por demanda como Uber significan que los milénicos no compran ya carros. Y debe decidir si la gente que sí compra carros quiere un auto eléctrico o se queda con los motores de combustión interna liderados por Henry Ford hace un siglo, por los bajos precios del petróleo.
A todo eso hay que agregarle la lista de problemas más tradicionales que la industria automotriz enfrenta hoy, como la reducción de la demanda de automóviles después de siete años consecutivos de aumento en las ventas, y la incertidumbre de si el gobierno de Trump un límite de impuestos a los vehículos o las partes de los vehículos que se importen de México.
Claramente, los inversionistas dudan de la capacidad de Ford para enfrentar todos esos desafíos. Las acciones de la compañía han bajado un 37% desde que Fields reemplazó a Alan Mulally en el 2014, y este año nada más se han reducido un 10%. El valor del mercado de Ford y General Motors (GM) hace poco quedó atrás del de la advenediza compañía fabricante de carros eléctricos Tesla, que nunca ha reportado un beneficio anual.
Y Ford no solo está a la zaga de Tesla en lo que tiene que ver con vehículos eléctricos, también está tratando de alcanzar a su rival de vieja data GM, que hace poco comenzó a vender su auto eléctrico Chevy Bolt, que puede andar 321 kilómetros con una simple carga.
En el terreno de los carros sin conductor, Ford y el resto de la industria están frente a acaudalados competidores como Google y Apple.
Mientras que Fields fue su CEO, dijo en repetidas ocasiones que Ford no quería ser la primera compañía en ofrecer carros sin conductor.
Bill Ford, cuya familia controla la mayoría de los derechos de voto de la compañía, claramente piensa lo contrario.
“No quiero ser lento. Necesitamos ser rápidos en todo lo que hagamos”, le dijo Ford a Poppy Harlow, de CNN, este lunes.
Está comprobado que recuperarse es un problema significativo.
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El año pasado, Ford dijo que planea invertir 5.500 millones de dólares en investigación y desarrollo de carros eléctricos y sin conductor. Para conseguir ese dinero, la empresa aseguró a comienzos del 2017 que recortaría 3.000 millones de dólares en costos y otros 1.400 millones de dólares en empleos administrativos.
Ahora, Hackett debe convencer a los inversionistas de que Ford realmente puede cambiar.
“Creo que la visión y nuestro papel en el futuro es comunicarnos mejor”, dijo Hackett en una conferencia de prensa este lunes. “Sé que podemos construir entusiasmo por Ford”.
