(CNN) – Mantén la calma y sigue adelante: frase británica por excelencia que ha sido exportada e impresa en todo el mundo.

Pero antes de convertirse en un meme viral, este remanente de la Segunda Guerra Mundial fue pasado por alto y luego olvidado por más de 60 años.

Fue creado en 1939 como parte de una serie de tres pósters y a pesar de que se imprimieron 2,5 millones de copias, nunca realmente se usaron: “Mientras que los otros dos se levantaron tan pronto salieron de la imprenta, este se retrasó a la espera de bombardeos o de una invasión”, explica Bex Lewis, autor del nuevo libro titulado “Keep calm and carry on: The truth behind the postear” (Mantén la calma y sigue adelante: la verdad detrás del póster), durante una entrevista telefónica.

Los otros dos pósters llevaban una no tan pegajoso: “Tu coraje, tu alegría, tu voluntad nos traerán la victoria” y “La libertad está en peligro. Defiéndela con todas tus fuerzas”. La reacción pública no fue buena y para cuando comenzó el bombardeo, se decidió que el tercer póster tenía un mensaje incorrecto: “Existía un temor que la moral se derrumbaría, pero resultó que las personas no necesitaban que se les dijera que mantuvieran la frente en alto, solo querían que se les dijera qué hacer”, asegura Lewis.

Un diseño inusual

El Ministerio de Información, la institución de guerra que encargó el diseño, estableció algunas reglas simples: el diseño debía diferenciarse de los carteles emitidos por otros departamentos, debía usar un “tipo especial y atractivo” y “llevar un dispositivo uniforme distintivo”, de modo de hacer “difícil o imposible para el enemigo imprimir reproducciones”, lo cual resulta irónico atendiendo el destino final del cartel.

El elegante resultado fue una colaboración entre diferentes funcionarios, con palabras del escritor de discursos A.P. Waterfield y un diseño gráfico del ilustrador Ernest Wallcousins. Según el experto en diseño Stephen Bayley, fundador del Museo de Diseño de Londres, funcionó: “En una inverosímil victoria en tiempos de guerra, el Ministerio de Información logró un distanciamiento irónico y un estoicismo elegante más allá del alcance de los profesionales de la publicidad de la época”, escribe en un correo electrónico.

El cartel debió verse inusual en su momento, de acuerdo a Lewis: “Fue diseñado para verse como la proclamación de un rey. Si te fijas en los carteles de propaganda alemanes de la Segunda Guerra Mundial, tiene una estética muy clara, que puedes reconocer a miles de kilómetros de distancia, pero el diseño británico era una mezcla, con elementos realmente anticuados”.

Para esta serie, los creadores hablaron con la autoridad de Transporte de Londres, quienes estaban a la vanguardia del diseño en ese momento y usaron una tipografía inspirada en la que todavía se usa para el metro de Londres: “La tipografía en el póster es muy similar a ella, lo que la hacía parecer nueva, limpia y ordenada”.

Pero eso no salvó a los carteles de las críticas, dirigidas especialmente a la redacción de la versión de “Coraje”, que supuestamente creó una separación “usted-nosotros” entre el pueblo y el gobierno. La prensa no se impresionó: “un periodista del Daily Mail declaró que había pasado frente a los carteles durante seis semanas y aún no podía recordar el slogan”, asegura Lewis.

Finalmente, el color rojo brillante dio una idea de que los carteles eran piezas de propaganda comunista. Por todo esto y a pesar de los significativos costos de impresión: 45.000 libras esterlinas, alrededor de 3,5 millones de dólares en dinero de hoy, la versión “Keep Calm” nunca salió del depósito.

Detrás de las cajas

No está claro qué ocurrió con los carteles, pero el papel escaseaba durante la guerra, especialmente después de 1943, por lo que es probable que la mayoría haya sido reciclado.

Unos pocos sobrevivieron y uno de ellos estaba en el fondo de una caja de libros comprados en una subasta en el 2000 por parte de Stuart Manley, copropietario junto a su esposa Mary de Barter Books, una librería de libros de segunda mano en la ciudad de Alnwick, al norte de Inglaterra: “Cuando lo encontramos, le gustó y decidió encuadrarlo y ponerlo en su tienda, detrás de la caja registradora, donde permanece hasta ahora”.

Manley y su esposa pensaban que evocaba una cierta particularidad de los británicos, la actitud resoluta e inmutable ante la adversidad y otras personas coincidieron: “Los clientes iban a la tienda y quería comprar, así que decidieron imprimir 50 copias. Verificó que el derecho de autor estaba liberado y esto porque era dueño de un original y más de 70 años habían pasado desde el diseño, así que legalmente podía hacer copias”, explica Lewis.

El impresor de Manley dijo que no valía la pena imprimir menos de 500, así que lo hizo y comenzó un pequeño pero sostenido negocio.

La crisis financiera

El póster comenzó su segunda vida. Desde su comienzo humilde, poco a poco fue acelerando: “En 2005 The Guardian se dio cuenta y 9.000 copias se vendieron en el mes siguiente. Para el 2007, la cifra era más de 50.000”.

Otro impulso provino de celebridades británicas como Chris Evans y James May, quienes lucían camisetas con el diseño y el primer ministro, Gordon Brown, de quien se decía que tenía una copia en su oficina.

Pero el evento que lo convirtió en una sensación mundial, de acuerdo a Lewis, fue la crisis financiera del 2008: “Realmente se volvió un fenómeno en 2009 luego de la crisis, en la que se comenzó a vender en Estados Unidos también. El hecho de que fuera de uso libre y fuera de los derechos de autor, ayudó a su distribución digital, sin la cual se hubiera mantenido como un fenómeno regional”.

El mensaje ha encontrado su propósito: no como un llamado al orden después de una invasión nazi, sino como un estímulo frente al desastre económico. Desde entonces, la declaración ha demostrado ser continuamente popular: “Cada vez que tengamos algún tipo de crisis, recibo una alerta de Google para el término. Algunas personas leen el mensaje como para darse por vencidos y dejan que todo suceda, pero veo que es como una llamado a la resiliencia y a seguir adelante”, afirma Lewis.

El diseño ahora es fácil de encontrar en tiendas de recuerdos en Londres, como Union Jacks. Sus incontables adaptaciones y variaciones se han abierto camino en casi todos los ámbitos humanos concebibles. Y sin la falta de crisis, es muy probable que continúe.