(CNNMoney) - Después de años de tratar de ingeniarse una taza de café más amigable con el ambiente, Starbucks ahora está acudiendo a ti para que les des ideas. Y está dispuesto a pagar.

La compañía anunció este jueves que lanzará un reto cuyo premio es de 10 millones de dólares para solicitar diseños de tazas que sean más fáciles de reciclar. Starbucks se asoció con un grupo inversor enfocado en el reciclaje llamado Closed Loop Partners para el proyecto.

Una taza de café es una pesadilla medioambiental. La mayoría de ellas está hecha de cartón con una delgada capa de plástico firmemente adjuntada a la taza. Esto mantiene la bebida caliente y evita que el cartón se vuelva pastoso. Pero también hace que la taza sea difícil de reciclar: una taza de café se tarda unos 20 años en descomponerse.

Cerca de 600.000 millones de este tipo de tazas son distribuidas en todo el mundo cada año, y Starbucks tiene cerca de 6.000 millones de ellas, según el comunicado de prensa de la compañía.

La cadena de café ha estado trabajando en este tema durante algún tiempo, sin tener mucha suerte.

“Siempre hemos tenido una agenda de impacto social”, le dijo a Maggie Lake de CNN el presidente ejecutivo de Starbucks, Kevin Johnson, este miércoles. La sostenibilidad es una gran parte de esta agenda.

En 2008, Starbucks se planteó varias metas agresivas para reducir su impacto medioambiental. En 2010 se comprometió a garantizar que para 2015 el 100% de sus tazas para café serían recusables o reciclables, algo que no ocurrió.

Los envases que usan en este momento están hechos con solo el 10% de fibra reciclada después del consumo, y estas son recicladas solamente en ciudades con “la infraestructura apropiada” como Seattle, San Francisco, Nueva York y Washington, entre otras.

“Nadie está satisfecho con el progreso gradual que ha hecho la industria hasta la fecha; simplemente no se está moviendo lo suficientemente rápido”, dijo en un comunicado Colleen Chapman, vicepresidenta de impacto social de Starbucks que supervisa la sostenibilidad.

Además de la subvención del desafío, la compañía dice que está adelantando su decimotercera prueba en una taza con un forro interior hecho de fibra vegetal para ver si puede evitar que el líquido caliente se filtre.

Las compañías han sentido una fuerte presión sobre el asunto por parte de grupos medioambientales como Stand.earth, que está detrás del hashtag #Bettercups, un foro que se queja del diseño insustentable de los vasos de café.

Dunkin’ Donuts dijo el mes pasado que eliminaría los vasos de poliestireno plástico en el primer semestre de este año y se deshará de los vasos de espuma por completo en 2020. Estas serán reemplazadas por tazas de papel reciclable, según la compañía.

McDonald’s también dijo a principios de este año que eliminaría los vasos de espuma y los reemplazará con materiales renovables o reciclables para 2025.

- Ivana Kottasova de CNN contribuyó con este reporte.