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Estados Unidos

Obama gasta más que Romney en avisos publicitarios en internet

Por CNNEspañol Sebastián Jiménez Valencia

(CNN) – La campaña de reelección del presidente de Estados Unidos Barack Obama está gastando cantidades récord de publicidad en internet y más del doble de lo que gasta su rival republicano, según muestra un análisis de las finanzas de las campañas de CNN.

En los primeros meses de 2012, la campaña de Obama gastó casi 16.4 millones de dólares en avisos en la web después de gastar 2.2 millones en todo el año pasado, incluso a pesar de no enfrentarse a otro candidato demócrata. Eso significa que está en camino de gastar una cantidad histórica de avisos digitales, señalan expertos de publicidad en línea.

La campaña de Mitt Romney, que superó una competida nominación dentro de su partido para lograr ser el virtual candidato republicano, gastó 7.8 millones de dólares en avisos digitales este año, además de los 500.000 dólares gastados en 2011. Las cifras fueron compiladas por la Comisión de Elecciones Federales a partir de los reportes de las campañas.

Zac Moffat, director digital de la campaña de Romney, predijo que la publicidad digital aumentará en ambas campañas en tanto la elección se acerca y las candidaturas se intensifican.

“Planeamos hacer mucho más ahora que las primarias se acabaron”, dijo. La campaña de Obama no comentó sobre su estrategia digital.

Moffat dijo que mientras que los avisos televisivos son como golpear a los votantes en la cabeza con un martillo, los avisos en internet son como usar un bisturí.

Cuando se trata de llegarles a los votantes específicos, dijo Moffat, “puedes ser mucho más preciso con un mensaje en línea”. “Además, comparado la televisión, los avisos en internet son más baratos y fácil de rastrear.

“Podemos mostrar el valor de un mensaje particular cuanto antes al ver quién hace clic o quién pasa tiempo en un mensaje particular”, dijo. “Podemos demostrar inmediatamente su valor, y tenemos cifras concretas para mostrar el compromiso de una persona”.

En teoría, esos avisos focalizados pueden ayudarles a los candidatos a conectarse mejor con los votantes clave que necesitan en lo que seguro será una elección reñida: el estado escurridizo de los independientes, los codiciados grupos latinos, los católicos que vacilan entre republicanos y demócratas. Las campañas compran espacios de publicidad en sitios como la página de El Nuevo Herald para llegarles a los latinos, SuburbanChicagoNews.com para llegarles a los católicos que votarían por cualquier partido, y buscan a independientes en sitios noticiosos generales como CNN o de correo electrónico como Yahoo!.

“Pueden encontrar dónde están específicamente en internet estos votantes codiciados y darles el mensaje”, dijo Kate Kaye, editora de ClickZ, una publicación que cubre la industria de la publicidad digital, y autora del libro Campaign ’08: A Turning Point for Digital Media.

“Es una gran ventaja”.

Moffat también señaló que la campaña de Romney, así como la de Obama, ha publicado varios videos en Hulu y YouTube para llegarles a las personas que no ven mucha televisión. Hay otra ventaja fuerte de los avisos en video: uno por lo general no puede adelantarlos como si usara un DVR para ver televisión.

Ambas campañas ya han gastado millones en avisos televisivos. La campaña de Obama gastó casi 13.3 millones de dólares desde enero 19 a mayo 22, mientras que la de Romney gastó más de 15 millones desde noviembre 22 a mayo 22, según Kantar Media/Campaign Media Analysis Group, que registra el gasto publicitario político.

En internet, la campaña de Romney ha gastado gran parte de su dinero en términos de búsqueda en Google. Si escribes “George Romney”, el padre de Mitt, un aviso pagado de su hijo aparece en lo alto de la página. “Mayor Booker” muestra el aviso “Stand With Cory Booker” del Comité Nacional Republicano criticando a Obama.

La campaña de Obama hace lo mismo en Google, pero los avisos de ambas partes pueden cambiar mediante cambia el debate político. Cuando “Buffet Rule” era un tema popular hace unas semanas, una búsqueda en Google mostraba un enlace a la página de la Casa Blanca: WhiteHouse.gov.Ese aviso ya ha desaparecido ahora que el término ya no está en las noticias.

La campaña digital de Romney parece muy tradicional hasta ahora. Si escribes el nombre de Romney en Moat.com, un sitio de búsqueda de avisos, y te aparecerán 20 pautas, la mayoría mensajes simples como “Stand with Mitt” o “Vote for Mitt”. En muchos de los avisos, el candidato aparece solo sonriendo con seguridad, viendo a la distancia.

“Lo que intenta hacer es mostrarse como un líder fuerte, implicando que Obama es un líder débil”, dijo Drew Westen, profesor de psicología de Emory University, que escribió The Political Brainun libro sobre el papel de la emoción en elecciones decisivas.

Por ahora, los avisos políticos de Romney probablemente aparecerán donde los lectores puedan ser simpatizantes con su mensaje, o en sitios que pueden atraer la atención de los votantes en un estado particular.

Según un análisis de CNN sobre Nielsen Online AdRelevance, que rastrea el gasto publicitario en internet, la campaña de Romney hizo su mayor compra publicitaria –alrededor de 32.000 dólares- en DrudgeReport.com. El sitio tuvo más de cinco millones impresiones de avisos de Romney entre enero y abril. Sus avisos también aparecieron en sitios de noticias locales como TheState.com en Carolina del Sur y en OrlandoSentinel.com en Florida.

En comparación, la campaña de Obama hizo su mayor gasto en Comcast.net, pagando más de un millón de dólares en avisos que aparecieron en el sitio más de 238 millones de veces. Sus avisos también aparecieron regularmente en sitios noticiosos como CNN y The New York Times. También aparecieron en sitios inesperados como games.comelyrics.netmatch.com.

Las imágenes en los 145 avisos en internet que registra Moat.com contrastan con las de Romney. La mayoría muestran a la primera dama Michelle Obama o a toda la familia del presidente. Incluso hay uno que muestra a su perro, Bo. Los mensajes incitan a las personas a “Entrar para ganar una cena con Barack” o “Desearle a Michelle un Feliz Día de la Madre” al hacer clic.

“Tiene todo el sentido poner a Michelle al frente y al centro”, dijo Westen. “Es mucho más popular que el presidente en este punto. Hace que sea Obama se apreciado al ser asociado con ella. Creo que Romney debería estar haciendo más de esto, porque su esposa parece ser gustable en una forma muy diferente. Será clave para Romney decirles a los votantes quién es él en la vida real para que puedan sentir alguna conexión”.

Borrell Associates, que investiga el gasto publicitario, predice que las publicidades digitales constituirán 1,5% del presupuesto global de los candidatos. Aunque eso no puede parecer mucho, Borrell dijo que será 159 millones de dólares más que en 2008, una cifra siete veces mayor. Y es probable que mediante la tecnología avance, ese número crezca.

“Lo que solían hacer la televisión y la radio exclusivamente es algo que ahora, con la tecnología mejorada, pueden hacer muy bien los avisos en línea”, dijo Kaye. “Así que puedes estar seguro que se verá mucha más presencia política en internet en el futuro cercano”.