McDonald's termina de perder la sonrisa: sus ventas trimestrales caen 10%

(CNNMoney) -- McDonald's aún no está fuera de peligro.

El gigante de la comida rápida reportó este jueves una caída del 10% en las ventas trimestrales y en los beneficios por acción. Y aunque eso fue lo suficientemente bueno como para superar las escasas expectativas de Wall Street, el director ejecutivo de McDonald's, Steve Easterbrook, dijo que los resultados eran "decepcionantes".

McDonald's ha estado en dificultades, y los problemas llevaron a la salida del ex director ejecutivo, Don Thompson, en enero.

Desde que asumió el control, Easterbrook ha enfatizado que McDonald's debe hacer grandes cambios para convencer a las personas de que deberían comer en sus arcos dorados.

Easterbrook dio a conocer el plan de transformación de la compañia en mayo.

Ese anuncio tuvo muchas frases de la jerigonza de mercadeo, como una "moderna y progresiva compañía de hamburguesas". Sin embargo, esto dejo a muchos analistas preguntándose ¿dónde está la carne? Ese fue un famoso eslogan de Wendy's, una compañía rival.

Wall Street —y los clientes— querían más detalles sobre cómo la compañía planifica mejorar el menú.

Easterbrook dijo en una declaración el jueves que la compañía está "viendo señales tempranas de un ímpetu" y predijo una recuperación en el tercer trimestre. Los resultados del jueves mostraron una disminución en las ventas de la misma tienda para un período anterior del 0,7% alrededor del mundo y del 2% en Estados Unidos.

Sin embargo, para que McDonald's se recupere, todo se reduce a la comida. Y parece que los clientes, especialmente los estadounidenses, todavía no están contentos.

La compañía observó que una razón importante de los tibios resultados era que "los productos y promociones que ofrecen no lograban la respuesta esperada por parte de los consumidores en medio de una continua actividad competitiva".

Traducción: la comida apesta y los consumidores están acudiendo a otros lugares.

Los consumidores más jóvenes cada vez más optan por cadenas casuales de comida rápida como Shake Shack, Panera y Chipotle. Irónicamente, una vez McDonald's fue un gran inversor en Chipotle.

Y McDonald's aún enfrenta una intensa competencia por parte de Yum! Brands (propietario de KFC, Pizza Hut y Taco Bell) y Restaurant Brands, el propietario de Burger King.

Durante una llamada en conferencia con los analistas, Easterbrook efectivamente dio algunos detalles sobre cómo McDonald's esperaba ganarse de vuelta a los clientes con una mejor comida.

Él dijo que muchos restaurantes han implementado nuevos métodos de cocina, como tostar un poco más los panes de hamburguesa y cambiar la forma en la que cocinan y calientan la carne. La esperanza, dijo Easterbrook, es tener "sándwiches más calientes y jugosos".

Sin embargo, Easterbrook no prometía milagros de la noche a la mañana.

"No existe una solución instantánea. No hay una única medida que transforme un negocio. Ha habido un deterioro durante casi tres años", dijo.

Easterbrook añadió que McDonald's se está enfocando más en revitalizar el menú principal. Harán lanzamientos de nuevos productos, pero esa no va a ser la prioridad principal.

En cambio, él dijo que los clientes deberían esperar más artículos regionales en el menú, como el popular rollo de langosta en Boston. (¡Llamando a Pedro Martínez!)

Según informes, McDonald's también tiene todo listo para hacer de su experimento de ofrecer desayunos todo el día algo permanente. Taco Bell, Dunkin' Donuts y Starbucks están involucrados en una guerra de desayunos.

Sin embargo, Easterbrook dijo que la compañía aún está tratando de determinar si el desayuno de todo el día tendrá sentido desde el punto de vista económico y ayudará a simplificar el menú de la compañía.

La compañía también espera que el ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Robert Gibbs, quien fue contratado por McDonald's el mes pasado, pueda ayudar a impulsar la imagen de la marca en su nuevo papel como el director global de comunicaciones. (¿Quieres algo distintivo con ese Big Mac?)

McDonald's enfrenta otro gran desafío más allá de la comida. Los salarios están aumentando... y eso podría afectar las ganancias.

En abril, la compañía anunció sus planes de darle un aumento a 90.000 trabajadores. Eso aplica para los empleados que trabajan en restaurantes que son propiedad de la compañía, y no en aquellos que son propiedad de franquicias.

Sin embargo, existe un creciente impulso para los aumentos al salario mínimo en todo el país. El gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, quiere impulsar el salario mínimo para los trabajadores de la industria de la comida rápida a 15 dólares la hora, por ejemplo.

Durante la llamada, el director financiero, Kevin Ozan, dijo que los costos laborales efectivamente subieron en el segundo trimestre debido a los salarios mínimos más altos en algunos estados.

Ozan también señaló que la decisión de la compañía de subirle el salario a los trabajadores de sus tiendas propiedad de la compañía debería afectar los márgenes de ganancias en el segundo semestre del año.

Sin embargo, él añadió que los salarios más altos no deberían poner "una presión excesiva ni nada que vaya a afectar a nuestro negocio... siempre y cuando el campo de juego sea parejo en todas las industrias".

Aun así, Easterbrook reconoció que las franquicias no están contentas con la perspectiva del aumento en los salarios. "Comprensiblemente, están preocupados", dijo.

Por lo tanto, McDonald's tiene un largo camino por recorrer antes de convencer a los comensales y a los inversionistas de que la nueva estrategia funcionará.

Las acciones de McDonald's habían bajado un 1% en las operaciones de medio día del jueves. Sus acciones subieron un 3% este año, pero han quedado rezagadas detrás del mercado más amplio y de casi todos sus competidores por un amplio margen durante los últimos años.