(CNN) - La próxima vez que veas un mitin de campaña de un político, o un estreno deslumbrante, dale un vistazo de cerca a los rostros entusiastas que agitan las pancartas al frente.

Es muy probable que algunos sean actores contratados. Si es así, lo más seguro es que un Adam Swart los puso ahí.

Swart, un emprendedor radicado en Los Ángeles, ha sido pionero en el negocio de la 'contratación de partidarios'.

Su emprendimiento, Crowds on Demand, iniciado en 2012, se ha establecido como un recurso popular para cualquier reunión que necesite invitados.

"La compañía comenzó como una forma para que las celebridades emergentes recibieran más atención", explica Swart, quien se graduó de ciencias políticas en UCLA. "Si te ven rodeado de guardaespaldas y paparazzi, te tomarán más en serio".

"Luego empezamos a recibir solicitudes políticas: proporcionar multitudes para líderes mundiales y candidatos políticos estadounidenses a nivel federal, estatal y local, o para llevar a cabo concentraciones y protestas en apoyo u oposición a un asunto en particular".

El repertorio de la compañía ahora se ha ampliado para cubrir el lanzamiento de productos, ardides de relaciones públicas, y movimientos de justicia social. Un popular negocio suplementario es usar a las multitudes para hacer presión de un lado —o quizá incluso de ambos lados— de una disputa de litigio corporativo.

Swart afirma que el negocio ha crecido "más del doble" cada año, y ahora puede reunir a decenas de miles de actores para cubrir varios eventos cada día en docenas de ciudades a lo largo de Estados Unidos. El siguiente paso es hacerse global.

"Recibimos muchas solicitudes para cubrir eventos internacionales... pero tenemos que asegurarnos de operar dentro de todas las leyes aplicables", dice Swart. "Muchos países no tienen la misma protección de asamblea".

El director ejecutivo espera iniciar con el Reino Unido, Dubái y la India en un lapso de 18 meses, donde probará las aguas con eventos de celebridades que no sean polémicos.

Multitudes que puedes controlar

El retorno de la inversión es variable para los clientes, pero Swart confía en que sus servicios ofrecen valor.

"Cuando un cliente gasta 10.000 dólares en una manifestación y gana un pago de 20 millones de dólares, ahí vemos un claro retorno de inversión", dice el empresario.

"Otras situaciones son más difíciles de descifrar. Puede tratarse más de '¿podemos cambiar la narrativa de los medios?' '¿Recibimos más cobertura de prensa u oportunidades de fotografías?' Son muchas las formas en las que se puede juzgar nuestros servicios y su efectividad... algunas son cuantitativas; otras, cualitativas".

El papel de los miembros de la multitud se calibra cuidadosamente. Los reclutas por lo general son actores, quienes se espera que sean entusiastas, pero no tan fervientes como para arriesgarse a ser arrestados. Algo que es de importancia fundamental es que deben verse y parecer genuinos.

"Casi siempre llevan carteles y cantan, y a veces hablan con los medios de comunicación en nombre del evento", dice Swart.

Los empleados también firman formularios de confidencialidad que protegen el anonimato del cliente, para evitar la vergüenza de que salga a luz que han pagado por recibir apoyo.

En los casos excepcionales en los que la práctica ha quedado expuesta, como ocurrió con el hecho de que Donald Trump contratara partidarios, ha sido criticada por muchos.

Pero Swart se siente cómodo con la ética de su negocio:

"Nosotros no inventamos esto", dice el empresario. "Las personas simplemente buscan formas de trasladar un mensaje de una forma poco convencional, interesante y efectiva. Antes de esto podías gastar 100.000 dólares para poner un anuncio en el Washington Post. Ahora puedes gastar una décima parte para estar justo frente a las personas".

La punta del iceberg

El modelo de negocios se está extendiendo. La empresa ucraniana Easycrowd precede a la compañía de Swart, mientras Crowds for Rent y Rent a Crowd fueron lanzadas recientemente en Estados Unidos y el Reino Unido, respectivamente.

Estas nuevas empresas representan solo el aspecto más visible de un paisaje extenso de apoyo manufacturado.

"Existen tipos similares de firmas de consultoría que ofrecen un amplio menú de servicios de 'bases'", dice el Dr. Edward Walker, profesor de sociología en UCLA y autor de Grassroots for Hire.

"Estos incluyen el envío de cartas o correos electrónicos masivos, escribir publicaciones de blog en nombre de otra persona, localizar datos sobre posibles simpatizantes para tu causa... incluso crear organizaciones pantalla u organizaciones de terceros para que funcionen como portavoz del financiador de la campaña".

"Considerando que todas las empresas de relaciones públicas y los grupos de presión hacen lo que yo llamo 'contratación de bases'... existen cientos de compañías como esas en todo el país. Según mis cálculos, alrededor del 40% de las empresas de Fortune 500 aparecen en la lista de clientes de por lo menos una de estas firmas".

Walker ve la tecnología como una influencia impulsora de la tendencia, y citó el uso de Uber de su red para presionar a alcalde de Nueva York, Bill De Blasio —con un 'botón De Blasio'— en su aplicación como un ejemplo del aumento de la creciente capacidad de las empresas comerciales para movilizar usuarios a fin de hacer campaña en su favor.

Otro impulsor del negocio es el creciente valor de las multitudes en la época de los medios de comunicación masivos.

"El surgimiento del apoyo de las bases es de importancia fundamental para recibir atención en las redes sociales", dice Walker. "Es fundamental contar con una comunidad entusiasta que pueda apoyar tu causa y fungir como embajadores de la misma".

El profesor añade que las empresas corren el riesgo de que se perjudique su reputación si se desenmascara el hecho de que pagaron por sus partidarios, pero parece que la práctica crecerá, particularmente en el ámbito de la política.

"El aumento de la financiación de las campañas hace que sea posible, al igual que la expansión masiva de la industria de las relaciones públicas", dice Lisa Graves del grupo de monitoreo PR Watch. "A medida que se inyectan grandes cantidades de dinero en las campañas... estos esfuerzos por engañar al público con multitudes falsas se seguirán expandiendo".

Para los empresarios como Swart, el actual aumento de la demanda por las multitudes contratadas ofrece una oportunidad sin límites.

Pero a medida que la industria crece, también aumentará el desafío de permanecer oculto.