África revoluciona el mercado de la comida rápida resaltando sabores locales

(CNN) -- Cuando Ebele Enunwa se detuvo para comer en su sucursal local del único restaurante de comida rápida de Port Harcourt, la fila de gente serpenteaba hasta el estacionamiento.

El joven banquero de inversión se dio la vuelta frustrado y decidió iniciar su propio restaurante de comida rápida que elevaría el nivel del servicio en el centro petrolero y de combustibles de Nigeria.

En el 2004 abrió Kilimanjaro, una cadena de restaurantes de comida rápida que actualmente tiene 20 puntos de venta en toda Nigeria, incluyendo a la capital Abuya y el centro comercial Lagos.

La compañía es una de un creciente número de restaurantes de comida rápida que han emergido a lo largo de África en los últimos años. Marruecos y Sudáfrica han experimentado un crecimiento promedio anual de locales de comida rápida de más o menos 3-4% del 2009 al 2014 según Euromonitor, y los mercados en África subsahariana también se han convertido en atractivo para las cadenas internacionales.

"Kenia y Nigeria son los candidatos más obvios desde una perspectiva macro, ya que ofrecen los ingredientes deseables de una clase media en expansión, y un pilar fuerte del sector privado", dice Elias Schulze, socio administrador de Africa Group, una firma de asesoría boutique y de capital de riesgo. "Ellos tienen una desafiante, pero cada vez más sofisticada cadena de suministro, así como gustos adaptables de los consumidores", añade.

Aumento de ingresos, estilos de vida cambiantes

KFC ha tenido el mayor alcance en todo el continente de marcas internacionales, con 771 puntos de venta en Sudáfrica y franquicias en Angola, Namibia, Botsuana, Mozambique, Malaui, Ghana, Kenia y Zambia. En el 2013, se extendió a Zimbabue, Tanzania y Uganda.

Este gusto cada vez mayor por la comida rápida es atribuido en parte a la creciente clase media del continente cuyos ingresos disponibles y cambio de estilo de vida los dejó con un continuo apetito por la comida rápida.

"A medida que aumentan los ingresos y que entran en juego todas las dinámicas de los mercados emergentes habituales, como por ejemplo la urbanización y estilos de vida más agitados, mucha gente en África también está ganando acceso a los restaurantes de cadenas/marcas por primera vez", dice Elizabeth Friend, analista de estrategia de Euromonitor International.

La difusión del Internet y la llegada de las redes sociales también han expuesto a los jóvenes africanos a gustos y preferencias de otras personas de su grupo de edad alrededor del mundo.

"Tienen curiosidad sobre los alimentos que sus compañeros están comiendo y sobre los restaurantes a los que van, y están ansiosos por la oportunidad de probarlos ellos mismos", añade Friend.

Mezcla con los alimentos locales

Algunas cadenas internacionales han adaptado sus productos a los gustos locales mediante la adición de ingredientes locales populares. En Nigeria, Domino's vende pizza con arroz jollof, un elemento básico de África Occidental, y suya, un plato de carne con especias a menudo ofrecido en el kebabs por vendedores ambulantes locales. KFC también vende un plato inspirado en arroz jollof en Nigeria y en Kenia ofrece un producto basado en ugali, una gacha popular a base de maíz.

Sin embargo, las marcas locales como Kilimanjaro dicen que el hecho de que ellos conocen a sus clientes mucho mejor que sus contrapartes internacionales los pone en una ventaja significativa.

"A los nigerianos les encantan sus comidas locales y ese es nuestro punto fuerte", dice Ebele Enunwa. "En realidad somos un restaurante de servicio rápido con menús nigerianos. A las personas les gusta el hecho de que pueden entrar y encontrar comida con la que crecieron... comida que preparan y comen en casa y a la que se han acostumbrado", añade. Enunwa reconoce que hay un nivel de curiosidad sobre la comida occidental como la pizza o hamburguesas, pero él insiste en que Kilimanjaro sirve la clase de comida que los nigerianos comerían todos los días como sustento.

"Servimos una amplia gama de alimentos nigerianos recién preparados en el lugar, en cada uno de los locales y utilizamos productos frescos que obtenemos de la granja todos los días. Eso es algo difícil de superar para una marca occidental... creo", añade.

Futuro incierto

Además de su profundo conocimiento de los gustos locales y hábitos alimentarios, las cadenas locales también son expertas en navegar las burocracias locales y operar una empresa en circunstancias difíciles, como cuando la electricidad es escasa.

"Los principales obstáculos son algo obvios", dice Schulze. "Cadenas de suministro desafiantes y subdesarrolladas, redes logísticas deficientes, suministro de energía costoso e inconsistente, asociaciones locales potencialmente sensibles, entorno regulatorio poco práctico e ineficiente", añade.

La clase media del continente aún es bastante incipiente y delicada, dice Schulze, y su crecimiento sería clave para el éxito a largo plazo de cualquier marca internacional. En muchos casos, las empresas pueden esperar un retorno de inversión solo si se las arreglaron para ampliarse a 10, 20 o más locales.

"Al final, se trata de una apuesta para el futuro", dice Schulze.