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Empresas

Director ejecutivo de Levi’s: No pongas tus jeans en el congelador ni en la lavadora

Por David Goldman

(CNN) — El director ejecutivo de Levi’s, Chip Bergh, tiene algunos consejos para los propietarios de jeans: no los congeles. Y no los pongas en la lavadora.

Bergh llamó la atención en un evento de mayo de 2014 cuando anunció que nunca había lavado el par de pantalones vaqueros Levi’s 501 que llevaba en ese momento. Todavía no ha lavado ese par de jeans de 10 años de antigüedad, Bergh admitió en el programa en vivo Markets Now de CNN Business, con Alison Kosik, el jueves.

Tampoco congela sus jeans.

“Eso es un cuento chino”, dijo. “No funciona.”

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Tampoco ha lavado ni congelado los pantalones que llevaba este jueves en la Bolsa de Nueva York para la celebración de la oferta pública inicial (OPI) de su empresa, aunque dijo que esos pantalones eran más nuevos.

Bergh tuvo mucho que celebrar: las acciones de Levi’s se dispararon un 33% en su debut.

El director ejecutivo de Levi’s, Chip Bergh, en una foto de 2015. (Crédito: Justin Sullivan / Getty Images)

¿Por qué Levi’s se lanzó a la bolsa?

No es la primera vez que Levi’s llega a la bolsa. La compañía estuvo en el mercado de valores desde 1971 hasta 1985, cuando fue privatizada. Levi’s volvió al mundo bursátil para incrementar la inversión en China y expandirse a nuevas categorías.

Bergh notó que la compañía está rezagada con respecto a sus rivales en tecnología, incluida su tienda en línea y otros productos digitales.

Dijo que la mayoría de las compañías de moda tienen más opciones para las mujeres, pero Levi’s es más conocida por su línea de jeans para hombres. La compañía ha estado expandiendo sus líneas de productos para mujeres durante varios años, pero Levi’s planea usar el efectivo que recaudó para comercializar y desarrollar esos productos en mayor medida.

Empleados y propietarios de Levi’s tocan la Campana de Apertura en el piso de la Bolsa de Valores de Nueva York, el día en que Levi Strauss regresó al mercado de valores. (Crédito: Spencer Platt / Getty Images)

“El crecimiento de nuestra cartera está impulsando resultados”, dijo Bergh.

Levi’s también quiere hacer un empuje más significativo en China. Señaló que algunos competidores más pequeños se han adelantado a Levi’s en China. Aunque el 20% de la industria de prendas de vestir está en China, esa región representa solo el 3% de los negocios de Levi’s.

Bergh notó que los jeans de Levi’s habían sido un símbolo de la cultura estadounidense durante más de un siglo, y los jóvenes detrás de la cortina de hierro clamaron por ellos después de la caída del Muro de Berlín en 1989.

“A diferencia de otras partes del mundo donde esta marca tenía un historia profunda, pasada de generación en generación, o fue un fruto prohibido que simbolizaba todo lo bueno de Estados Unidos… no tenemos esa historia en China”, se lamentó Bergh.

Un cartel de Levi’s, cuelga en la fachada de la Bolsa de Nueva York. (Crédito: Spencer Platt / Getty Images)

¿A qué tipo de mercado está ingresando Levi’s?

El mercado de valores trató bien a Levi’s este jueves, pero no ha sido amable con otras OPI en el pasado reciente.

Levi’s es rentable, a diferencia de muchas compañías que comenzaron en la bolsa en los últimos años. Por supuesto, muchas de ellas han sido empresas de tecnología, que normalmente tardan un tiempo en encontrar su posición.

Entonces, ¿continuará el mercado apoyando a Levi’s?

Alicia Levine, estratega jefe de BNY-Mellon, piensa que sí. Ella dijo en “Markets Now” este jueves que la economía se debilitará en el primer trimestre que en los trimestres recientes, pero que se fortalecerá a medida que avance el año. Por lo tanto, espera que las ganancias caigan cerca de un 4% este trimestre, pero que crezcan el resto de 2019.

Levine culpó al alza excesivamente agresiva de la Reserva Federal en diciembre y a los aranceles del presidente Donald Trump por la desaceleración del crecimiento. Pero se sintió alentada de que la Reserva Federal haya señalado una postura más moderada el miércoles, y cree que China y Estados Unidos llegarán a un acuerdo pronto.

“Creemos que este es el mínimo, y veremos una aceleración a lo largo del año”, dijo Levine. “Parte de la razón por la que este mercado se está estancando es porque necesitamos un acuerdo comercial. Yo esperaría una ruptura [si hay un acuerdo comercial]. No creo que esté totalmente tasado”.