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Sociedad

Hallmark calculó mal cuando borró una escena lésbica en un comercial de Zola

Por Allison Hope

Nota del editor: Allison Hope es una escritora cuyo trabajo ha aparecido en The New York Times, The Washington Post, CNN, Slate y en otros medios. Las opiniones expresadas aquí son exclusivamente de la autora. Mira más de opinión en CNN aquí. 

(CNN) — Si alguna marca puede considerarse sinónimo de festividades, Hallmark sería la más cercana, si no es que ya es la número uno. Por eso es que su decisión la semana pasada de borrar una escena lésbica de un anuncio de publicidad en su red dejó un sabor especialmente malo en la boca de las personas, lo que provocó una reacción violenta y la decisión final de la compañía de restaurar los anuncios en su cadena.

Hace dos días, Hallmark tomó una decisión instintiva en respuesta a un poco de críticas provenientes de un conocido grupo conservador, y retiró la publicidad del sitio de bodas Zola en el que se mostraba una pareja del mismo sexo. Cabe destacar que la red no eliminó los otros anuncios de Zola con parejas de diferente sexos.

La organización One Million Moms, conocida por condenar con frecuencia el contenido que contiene temas LGBTQ, emitió una declaración en la que afirmaba que “las películas de Hallmark son aptas para toda la familia y lo arruinaron con el comercial”.

Para echar más sal en la herida, un portavoz de Hallmark dijo el viernes que el anuncio fue retirado porque violaba las políticas del canal con “demostraciones públicas de afecto”. Otro detalle importante: los otros anuncios eran casi idénticos, salvo que presentaban una novia y un novio en lugar de dos novias.

El domingo por la noche, el presidente ejecutivo de Hallmark, Mike Perry, emitió una declaración disculpándose y revirtiendo la decisión de la compañía, diciendo: “El equipo de Crown Media ha estado luchando por esta decisión ya que hemos visto el daño que ha causado involuntariamente. Dicho simplemente, ellos creen que esta fue una decisión equivocada”.

La reversión para restaurar los anuncios el domingo quizá sea demasiado tarde después de una decisión que podría perjudicar los resultados de la marca no solo a corto plazo.

Dejemos de lado que las parejas del mismo sexo que acceden a su derecho garantizado por el gobierno federal de casarse legalmente frente a sus seres queridos es lo más familiar posible. No estamos debatiendo orgías transmitidas en vivo aquí (por mucho que pueda aumentar las calificaciones de Hallmark Channel).

Sin embargo, el hecho de que Hallmark inicialmente cediera ante un grupo marginal ruidoso pero sin dientes es preocupante.

Por un lado, One Million Moms tiene mucho menos de un millón de seguidores. Tienen poco más de 96.000 fanáticos en Facebook, ni siquiera una décima parte del número que reclaman en su nombre. Y a partir del domingo por la noche, tienen poco más de 4.200 seguidores en Twitter. La realidad es que no tienen el tamaño de la audiencia o el poder adquisitivo para mover a las grandes marcas a hacer algo diferente. La comunidad LGBTQ, por otro lado, sí lo tiene.

Lo que tiene el grupo homofóbico One Million Moms es una buena máquina de relaciones públicas; precisamente lo que le falta a Hallmark. Como profesional de relaciones públicas y marketing con más de 15 años en las trincheras para marcas grandes y pequeñas, incluida una amplia experiencia en comunicaciones de crisis, me puedo imaginar cómo Hallmark llegó a una conclusión equivocada al principio.

Todo el asunto probablemente comenzó con un tuit o dos. Una persona enojada que no cree que las parejas del mismo sexo tengan derecho a existir junto a las heterosexuales vio el comercial y recurrió a las redes sociales para quejarse. Probablemente, Hallmark tomó nota, el gerente de redes sociales y el equipo de relaciones públicas se pusieron en alerta máxima, pero con razón no tomaron más medidas.

Luego, One Million Moms emitió una declaración, lo que generó cierto revuelo. Desplegaron su carta de forma y pidieron a sus seguidores que enviaran cartas a Hallmark. Hallmark vio un aumento en la cobertura de noticias negativas y una avalancha de cartas de madres enojadas.

Aquí es donde se equivocaron.

En lugar de atrincherarse para apoyar a su anunciante Zola y a sus clientes, espectadores y aliados LGBTQ, Hallmark se asustó. Podrían haber emitido una declaración bastante inocua que hubiera obtenido una respuesta más positiva que negativa, si solo hubieran recurrido a marcas como Nike, Pantene o Coca-Cola para asegurarse de que apoyar la diversidad paga dividendos.

Además, si Hallmark hubiera investigado un poco para confirmar que One Million Moms son en realidad unas 100.000 ‘madres’ (moms), y algunas de ellas son probablemente personas que las siguen pero que no están totalmente de acuerdo con su agenda, puede haber mitigado su miedo. De hecho, el grupo demográfico principal de Hallmark, mujeres de 25 a 54 años, apoya abrumadoramente el matrimonio entre personas del mismo sexo. Es posible que haya más de un millón de madres de niños LGBTQ que ahora están enojados con Hallmark por eliminar a sus seres queridos de su programación.

Al ponerse del lado de One Million Moms durante dos días y eliminar los anuncios de su red, la marca no solo molestó a millones de clientes, LGBTQ y aliados, que son el pan de cada día de la marca, sino que también lo hicieron justo en el medio de la temporada navideña, la época más ocupada del año de Hallmark. Tomar una decisión a favor de menos de 100.000 “mamás” enojadas y dejar de lado al 63% de los estadounidenses —más de 200 millones de personas— que apoyan el matrimonio entre personas del mismo sexo, es un fracaso, no una decisión calculada de una marca con pensamiento racional y planificación de comunicaciones de crisis.

Zola tuvo razón al eliminar la totalidad de sus anuncios de Hallmark. No solo porque es lo correcto, sino porque probablemente también verán un aumento en los negocios a medida que las personas acuden en masa para apoyar a la marca que eligió estar del lado correcto de la historia y de la inclusión.

De alguna manera, Hallmark ha hecho lo mismo que muchos de nuestros familiares nos han hecho a nosotros como LGBTQ a lo largo de los años, esencialmente diciéndonos que no podemos ir a casa por las vacaciones porque una tía fanática amenazó con no venir si lo hacíamos. Es muy malo para Hallmark que la homofobia sea mala para los negocios.