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Empresas

Estas marcas gastan casi US$ 100.000 millones en publicidad: ahora exigen más de Facebook y Google

Por Hadas Gold

(CNN Business) – Algunos de los anunciantes más grandes del mundo han unido esfuerzos con Facebook, YouTube y Twitter en un intento por evitar que contenido en línea dañino perjudique sus campañas de publicidad.

Compañías como Procter & Gamble, Kellogg, Adidas, Unilever y PepsiCola están preocupadas acerca de que sus anuncios puedan aparecer junto al contenido que no desean que esté asociado a su marcas, como videos violentos o terroristas y discursos de odio.

La Alianza Global para los Medios Responsables, que representa a 60 compañías, agencias de publicidad, asociaciones industriales y plataformas digitales, anunció este jueves en el Foro Económico Mundial una serie de medidas que, según dice, ayudarán a mantener el contenido dañino fuera de internet y lejos de los anuncios.

En conjunto, estas empresas y agencias representan 97.000 millones de dólares en gastos de publicidad. Y, cada año, una gran parte de esos presupuestos se destina a plataformas digitales.

En una entrevista paralela a la reunión anual del Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, Marc Pritchard, director de marca de P&G, aseguró que quiere un sistema responsable y transparente.

“En realidad deseo los mismo estándares que tenemos en televisión, radio y prensa”, le dijo Pritchard a CNN Business.

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La alianza señala que establecerá un estándar compartido para determinar qué contenido es dañino; cuáles herramientas comunes que se pueden usar para garantizar que los anuncios no aparezcan junto a ese contenido; y métricas para que la industria pueda evaluar qué cuán exitosos son al bloquear y eliminar contenido dañino.

“Simplemente no queremos contenido malo en línea, y particularmente no quieres que tus marcas estén al lado de eso y ciertamente no quieres que tus fondos financien a estos malos actores”, afirmó Pritchard.

El problema de los anuncios que aparecían junto a contenidos dañinos solía ser un dolor de cabeza casi diario, indicó Pritchard. En 2016, P&G y otras compañías comenzaron a pedir una mayor transparencia por parte de las plataformas de medios digitales para poder entender lo que se ve, dónde y por quién.

“Una vez que comenzamos a obtener esos datos, alrededor de 2017, empezamos a encontrar que había algunos problemas”, recordó Pritchard.

Eso llevó a que P&G suspendiera todos sus anuncios en YouTube durante más de un año. Ahora P&G solo tiene publicidad en canales seleccionados en la plataforma propiedad de Google, explicó Pritchard.

El presidente de soluciones de marca de Google, Kirk Perry, respondió en un comunicado que encontrar un entendimiento compartido sobre cómo identificar y tratar el contenido dañino es “un paso importante”.

Por su parte, Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global de Facebook, señaló en un pronunciamiento que el “compromiso de la compañía con la seguridad y la asociación en toda la industria es inquebrantable”.

Pritchard dijo que en los últimos años se ha avanzado en la eliminación de contenido dañino, pero pidió a todas las plataformas de medios digitales que vayan mucho más lejos.

“Todos deberían estarlo haciendo mejor, en serio”, dijo. “Todos deberían estar mejor y nosotros, como anunciantes, deberíamos estar haciendo nuestra parte y nuestras agencias deberían estar haciendo su parte”, completó.