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Lecciones de China: cómo los negocios en el mundo han cambiado para siempre

Por Michelle Toh

Hong Kong (CNN Business) — Durante la mayor parte de este año, China ha estado viviendo siete semanas en el futuro.

La segunda economía más grande del mundo fue la primera afectada por el brote de coronavirus, que la obligó a detener los viajes, cerrar tiendas y parques temáticos, exigir a la gente usar máscaras faciales y alentar a la gente a aplicar el distanciamiento social.

Ahora, el país está reabriendo gradualmente. Y a medida que el resto del mundo se prepara para hacer lo mismo, las compañías que se vieron obligadas a responder primero al brote en China están utilizando sus primeras experiencias para formar un plan para otras regiones.

Las respuestas corporativas en China se han convertido en un punto focal para los analistas de Wall Street en los últimos meses, mientras marcas globales como Nike, Starbucks y Disney comparten sus experiencias en el país en llamadas con inversores y dan crédito a sus equipos allí para guiarlos a través de la crisis.

Nike, por ejemplo, dijo recientemente que estaba «viendo el otro lado de la crisis en China» y que ha aprendido las mejores prácticas que podrían transferirse a otra parte. Y cuando Volkswagen reabrió su planta gigante en Wolfsburg, Alemania, esta semana, citó su experiencia en reanudar negocios en 32 de sus 33 fábricas en China.

Las nuevas estrategias que las empresas están introduciendo no devolverán la vida a la normalidad, según los líderes empresariales y expertos. En cambio, dicen que la crisis podría cambiar permanentemente la forma en que trabajamos, compramos y administramos nuestros negocios.

«Esta es la nueva normalidad», dijo Alain Benichou, director ejecutivo de IBM China. «Hay muchas llamadas de atención en las que estamos trabajando en este momento».

He aquí un vistazo a cómo ha cambiado el futuro de los negocios, y cómo China nos está dando una vista previa.

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La forma en que trabajamos

Para Despina Katsikakis, el lugar de trabajo promedio ya está empezando a verse muy diferente.

Katsikakis, socia con sede en Londres que se enfoca en la innovación y las prácticas emergentes en la firma de bienes raíces comerciales Cushman & Wakefield, ha estado asesorando a empresas de todo el mundo para el regreso al trabajo.

En China, la empresa ya ha ayudado a trasladar a más de un millón de trabajadores a las oficinas. En opinión de Katsikakis, la crisis ha adelantado rápidamente el futuro del trabajo en más de una década.

La empresa espera capitalizar ese cambio, comenzando con una guía visual para sus clientes llamada «Six Feet Office» («Oficina a dos metros»). El concepto, un «laboratorio viviente» en la oficina de Amsterdam de Cushman & Wakefield, se basó en sus conclusiones de China y otros comentarios de trabajadores y clientes de todo el mundo.

Commercial real estate firm Cushman & Wakefield has built a prototype called the "Six Feet Office," which encourages workers to continue social distancing when they return to the office.

Prototipo de la «Oficina a dos metros» de la firma de bienes raíces Cushman & Wakefield.

«Es un prototipo que básicamente está ahí para inspirar a las personas a pensar en soluciones, sobre cómo poner en juego el distanciamiento social, cómo preparar el edificio de manera adecuada y realmente empujar a las personas hacia diferentes comportamientos», dijo Katsikakis.

En esta nueva normalidad, los escritorios están, como era de esperar, separados dos metros. Los funcionarios de salud de todo el mundo han aconsejado durante meses a las personas que mantengan esta distancia entre sí para evitar la propagación del virus.

A los trabajadores se les indica que caminen «solo en una dirección», en sentido de las manecillas del reloj, por toda la oficina, para evitar pasar uno al lado del otro y potencialmente propagar más gérmenes. Katsikakis dijo que la guía se basó en consultas con expertos en atención médica, quienes compartieron cómo los médicos se movían en los hospitales.

Una de las conclusiones más importantes que la empresa ha obtenido de China, dijo, es que «debemos asegurarnos de que confiamos en que volveremos a un entorno saludable».

En los próximos años, ella imagina sensores reemplazando la mayoría de las superficies compartidas que solíamos tocar. En lugar de deslizar tu pase de entrada para entrar, por ejemplo, puedes enfrentarte a una cámara de reconocimiento facial o extraer un código QR en tu teléfono.

También se espera que las empresas inviertan más en sistemas de filtración de aire en la oficina para reducir los contaminantes (Volkswagen, por ejemplo, ha establecido sus unidades de aire acondicionado al máximo en Wolfsburg). Algunos incluso pueden instalar protectores de estornudos de plexiglás en los escritorios, dijo Katsikakis. Para evitar contaminar las superficies, la empresa sugiere colocar un bloc de papel sobre tu estación de trabajo y reemplazarlo diariamente.

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Desde la presentación del prototipo de la «Oficina a dos metros», la empresa se ha visto inundada de consultas todos los días, si no «cada hora», bromeó la socia. «Hemos estado realizando sesiones informativas diarias con algunos de nuestros clientes globales más grandes para ayudarlos a ellos y a sus equipos de bienes raíces a ver cómo pueden tomar estas ideas y cómo podemos crear conjuntamente con ellos».

Aunque el concepto requiere más espacio, no necesariamente significa que tener una oficina será más costoso. Si hay algo que la situación ha demostrado, es que el trabajo remoto es efectivo, y en gran medida llegó para quedarse, dijo Katsikakis. Eso significa que menos personas usarán el mismo espacio que antes de la pandemia.

La forma en que nos comunicamos en el trabajo también ha cambiado. El auge de la demanda de software empresarial, como Microsoft Teams, «no tiene precedentes», dijo Jared Spataro, vicepresidente corporativo de Microsoft 365.

Dijo el jueves que el programa de mensajería y videoconferencia ahora tiene 75 millones de usuarios diarios, un aumento de 70% frente al mes pasado.

«Tenemos una máquina del tiempo ya que países como China y Corea del Sur han regresado al trabajo y la escuela, y el uso de los equipos continúa creciendo», dijo Spataro a CNN Business.

La forma en que compramos

De alguna manera, ahora es el momento perfecto para que las marcas recojan nuevos clientes y forjen conexiones duraderas, dijo Deborah Weinswig, directora ejecutiva de Coresight Research, una firma de asesoría e investigación que se enfoca en venta minorista y tecnología.

Mientras millones de personas están encerradas en casa, se ven obligadas a crear nuevas rutinas y estilos de vida, señaló.

«Siempre dicen que lleva 21 días cambiar un hábito», dijo Weinswig. «Estamos cambiando nuestros hábitos de compra, y algunos de ellos serán bastante pegajosos».

Nike, por ejemplo, ha pivoteado tan bien que «podría cambiar la curva que [está] en los próximos años», dijo. (Coresight trabajó anteriormente en proyectos de investigación para Nike.)

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A pedestrian walking by a Nike store in Shanghai in March.

Un peatón frente a una tienda de Nike en Shanghai en marzo.

Mientras la compañía promovía las compras en línea antes del brote, Weinswig dijo que el negocio «realmente se aceleró» en los últimos meses. El gigante de la ropa deportiva reportó fuertes ganancias en marzo, en parte porque fue rápido para acelerar su negocio en línea en China. Las ventas digitales en China aumentaron más del 30% en el último trimestre, mientras que los usuarios activos semanales para sus aplicaciones de actividad se dispararon un 80%, dijo el director ejecutivo John Donahoe a los inversores.

La aplicación insignia de la compañía fue crucial para su éxito. La plataforma se lanzó en China durante este período y alentó a los usuarios a hacer ejercicio desde casa a través de un «club de entrenamiento» virtual, según Coresight. Weinswig señaló que la aplicación era gratuita, lo que era «crítico» para los usuarios.

La compañía también lanzó más productos en línea, incluidas zapatillas de edición limitada como Air Jordans.

La velocidad también fue crucial. Nike compite en un espacio lleno, pero fue una de las primeras marcas en dirigirse a los clientes que se quedaron en casa, señaló Weinswig.

«Se adaptaron muy pronto», dijo.

La forma en que gestionamos nuestras cadenas de suministro

La pandemia también puede forzar una reinvención de la cadena de suministro global.

Generalmente, las cadenas de suministro de bienes de consumo están «diseñadas para priorizar la eficiencia sobre la flexibilidad y la capacidad de recuperación», escribió John Knapp, socio y director gerente de Boston Consulting Group, en una reciente publicación de blog.

Pero en los últimos meses, «la escasez de materias primas y suministros críticos, junto con el espectro del aumento del absentismo de los trabajadores, han puesto al descubierto los riesgos subyacentes», señaló.

Eso está obligando a las empresas a repensar cómo envían sus productos.

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«Las cosas que solíamos dar por sentado ya no existen», dijo William Ma, director de Kerry Logistics, una empresa con sede en Hong Kong que ayuda a las empresas de todo el mundo a administrar sus cadenas de suministro.

«En este momento, podemos ver todas estas interrupciones a lo largo de casi todos los segmentos del movimiento de carga dentro y fuera de China. O al entrar en Europa, no puedo hacer que el camión cruce la frontera».

Antes del brote, las empresas planeaban interrupciones de «días», agregó Ma. Ahora, están viendo «semanas».

Goods being inspected at a foreign trade warehouse in Jiangsu Province, China in March.

Productos siendo inspeccionados en un almacén de comercio exterior en la provincia de Jiangsu, China, en marzo.

Una empresa que espera salvar el día es IBM. El gigante tecnológico, que ofrece un programa de gestión de la cadena de suministro basado en inteligencia artificial, dice que ha visto un salto «significativo» en la demanda a medida que más clientes buscan modelos predictivos contra la próxima crisis. La compañía se negó a compartir números específicos.

La pandemia fue «una llamada de atención» para muchas empresas, dijo Benichou, el director ejecutivo de IBM en China.

«Lo que queremos [hacer] es claramente ayudar en los problemas que hemos descubierto con el covid-19. Optimización de la cadena de suministro, que acabamos de descubrir, por lo que debemos tratar eso».

Incluso los gobiernos están participando en el acto. El mes pasado, Japón anunció un plan para ayudar a las empresas a cambiar su producción de regreso a casa, dijo Andrew Staples, director editorial global de la Red Corporativa de The Economist. La red es un servicio de asesoramiento de la Unidad de Inteligencia de The Economist, que proporciona recursos para líderes empresariales de alto nivel.

«Creo que eso continuará», dijo.

El brote también expuso grietas en la cadena de suministro que la mayoría de las empresas ni siquiera sabían, según los investigadores de IBM.

La compañía descubrió recientemente que el 90% de las compañías Fortune 1000 tenían proveedores secundarios en Wuhan, la ciudad del centro de China donde comenzó el brote, pero «muchos tenían poca o ninguna interacción con ellos», dijo Jonathan Wright, ejecutivo de IBM, en una transmisión web de la compañía el mes pasado.

Al mismo tiempo, puede ser demasiado temprano para que las compañías confronten este problema, dijo Ma.

Señaló que la reconstrucción de las cadenas de suministro requiere mucho capital y tiempo, dos cosas que a la mayoría de las empresas les faltan en este momento.

«Más importante para ellos es el crecimiento de efectivo. Si sus cosas no pueden venderse, no pueden pagar a sus proveedores, los proveedores no pueden pagar a sus vendedores», dijo. «[Nosotros] solo queremos superar esto lo antes posible».