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Empresas

OPINIÓN | Cómo debe adaptarse la publicidad en tiempos de crisis

Por Patrick Casal

Nota del editor: Patrick Casal es el director sénior para América Latina en Xandr, la compañía de publicidad y análisis de AT&T (propietaria de CNN). En los últimos años, Patrick ha sido responsable de presentar la plataforma y los productos de tecnología publicitaria de Xandr a editores, vendedores y empresas programáticas de toda la región. Las opiniones expresadas en este comentario son suyas. Ver más opiniones en CNNe.com/opinion.

(CNN Español) — La crisis financiera de 2008, la crisis europea de 2010 y la gran recesión de América Latina en 2014 fueron todas consideradas el momento histórico «más grande» o el «más difícil» de todos los tiempos en el momento en que sucedían.

En retrospectiva, fue durante esos tiempos difíciles que empresas de varios sectores encontraron nuevas oportunidades para evolucionar y apoyar mejor la salud de la economía en su totalidad. La publicidad no fue una excepción.

Ante los nuevos desafíos mundiales provocados por el covid-19, en las empresas se están tomando decisiones difíciles. Por ejemplo, reducción de personal, reasignación de presupuestos o cambio de estrategias.

En lo que se refiere a la publicidad, las marcas dudan sobre comprometer sus presupuestos y buscan formas de evitar su asociación con contenidos negativos o delicados. Esta irresolución sobre sus inversiones publicitarias genera, a su vez, una gran restricción de ingresos para las redacciones de los medios de comunicación en todo el mundo.

Como plataformas tecnológicas tenemos la responsabilidad de seguir siendo flexibles y descubrir nuevas oportunidades, tanto para compradores como para vendedores. Oportunidades que deben concentrarse en ayudar a mejorar la salud de la industria mediática y en aumentar la confianza de las marcas en la publicidad durante una pandemia.

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Debemos trabajar en estrecha colaboración con los compradores para reasignar sus inversiones hacia plataformas y formatos altamente atractivos, como CTV (Connected TV, por sus siglas en inglés).

Asimismo, tenemos que trabajar con los editores para garantizar que ofrezcan un inventario premium, adecuado para la marca y —al mismo tiempo— atractivo para los anunciantes.

Para alcanzar este objetivo, hay tres pasos claros que debemos seguir:

1. Facilitar transacciones transparentes

Mirando hacia atrás, la publicidad programática anunciaba mejoras significativas en eficiencia, efectividad y escala. Sin embargo, también introdujo una cadena de suministro complicada que, a veces, puede carecer de transparencia.

Como resultado, los vendedores aún pueden encontrar dificultades para responder preguntas básicas como qué parte de su presupuesto realmente llega a los editores. En respuesta, las plataformas están implementando políticas que brindan transparencia de los medios (visibilidad y análisis de lo que se compró exactamente), transparencia de la subasta (información sobre el tipo de subasta que ocurrió y quién participó) y transparencia de tarifas (que permite a los compradores ver cómo se produjo una transacción monetaria, así como qué tarifas se dedujeron y cuándo).

Las plataformas que ofrecen tecnología de extremo a extremo, donde los compradores y vendedores pueden realizar transacciones directamente, ofrece un mayor grado de transparencia en ambos lados de la ecuación.

2. Involucrar y administrar audiencias en diferentes pantallas

A medida que siguen vigentes las órdenes de cuarentena en todo el mundo, el público sigue consumiendo contenido en varios dispositivos. En un momento puede estar revisando una noticia en el móvil, para luego verificar una nueva historia en línea a través de una pantalla compartida de computadora; o quizás, mirando en la televisión lineal las actualizaciones del gobierno local, mientras también hacen el streaming de una serie que se ha viralizado a través de un dispositivo CTV.

Para continuar llegando a los consumidores en el momento ideal, con la cadencia y los dispositivos correctos es fundamental que las plataformas tecnológicas brinden soluciones para múltiples pantallas. Estas permitirán compras más eficientes y una administración más precisa de las exposiciones dentro del público objetivo en todos los dispositivos, lo que finalmente conduce a alcanzar un mayor número de usuarios únicos.

3. Habilitar entornos seguros para la marca

Incluso en medio de una crisis, las marcas deben poder confiar en que su publicidad compartirá el espacio con informes de alta calidad y en el contexto de historias neutrales o positivas, incluidas las relacionadas con la propia crisis.

Las ofertas son paquetes de inventario que incluyen varios vendedores y que los compradores pueden personalizar y dirigir para sus campañas. Tener un agregado de ofertas dirigidas y de calidad de varios editores permite a los compradores alcanzar objetivos distintos a escala, mientras que los editores logran acceder más fácilmente a las marcas premium.

Además, tener inventarios en categorías de contenido seleccionado como el ejercicio, la cocina, los videojuegos y otros temas con los cuales los consumidores pueden identificarse más durante la cuarentena también brinda a los compradores la confianza de que su marca llegará a una audiencia que le prestará atención.

La orientación contextual —que en muchos casos aprovecha la inteligencia artificial para leer e identificar los temas en una página—, así como el tono en el que el texto está escrito, es otra herramienta importante para la seguridad de la marca.

El proceso holístico que identifica si un contenido es adecuado o inadecuado para la publicidad de la marca —en lugar de depender estrictamente de palabras clave que pueden conducir a un bloqueo excesivo— garantiza un flujo continuo de publicidad y, por lo tanto, de ingresos para los editores.

La agilidad y la flexibilidad son fundamentales para el éxito, especialmente durante periodos de cambio. A medida que las plataformas tecnológicas continúen innovando y centrándose en proporcionar a los clientes las herramientas que necesitan no solo para hoy, sino también para el futuro, la industria de la publicidad será mejor para compradores, vendedores y consumidores. Saldrá de este momento mucho más fuerte.