Cómo se hizo el anuncio de la lotería más generosa del mundo

(CNN Español) -- Cada 22 de diciembre, las casas de lotería de España celebran "El Gordo", el premio más generoso del mundo. Este año, en medio de la pandemia de covid-19, hay en juego más de US$ 2.900 millones (2.408 millones de euros).

El anuncio de este gran premio es en sí un fenómeno mediático en España. Es el Estado el que, en concurso público, elige a la agencia de publicidad que realizará uno de los comerciales más importantes del año para los españoles.

Un anuncio caro, de más de US$ 1 millón que se difunde en varias plataformas, pero en especial en televisión. El de este año fue rodado mayormente en Barcelona, con un equipo de más de un centenar de personas que trabajaron durante siete meses para su producción, rodaje y edición.

La elegida para 2020 fue la compañía Contrapunto BBDO, que ganó el concurso con un emotivo anuncio sobre el viaje de varios billetes de lotería, que durante nueve décadas de la historia española pasan de mano a mano para acabar en el reencuentro entre dos vecinas en el rellano de una escalera en plena pandemia.

En la escena, una mujer joven llega a casa y encuentra en la puerta una tarjeta manuscrita con un número de la lotería navideña de este año. La nota dice:

"Marina, quería compartir este décimo contigo, este año ha habido momentos en que he sentido miedo, pero gracias a ti nunca me he sentido sola".

Carmen

Justo cuando termina de leerla, se entreabre la puerta de enfrente y allí está Carmen, una mujer con canas, arrugas, una sonrisa y, sobre todo, una mirada de complicidad y de solidaridad.

Marina parece querer ir a abrazarla, pero se contiene. Es el abrazo que no puede ser, el gesto imposible entre dos vecinas en una Navidad en medio de la pandemia… y es también el final del anuncio de este año de la empresa estatal Loterías y Apuestas.

Un momento mágico, un amago de abrazo que, curiosamente, no estaba en el guion, según cuenta Carlos Jorge, creador del anuncio y director general creativo de Contrapunto BBDO.

"Fue un poco de mano de las actrices, del realizador y de los que estábamos ahí en ese momento. Fue algo que salió dentro de la actriz y nos gustó porque tenía fuerza, ese amago de 'me encantaría abrazarte, pero no puedo'", comenta.

Contrapunto BBDA, que tiene su sede principal en Madrid, asegura que es la más premiada de la historia de la publicidad española en festivales especializados, sobre todo en la última década, incluyendo reconocimientos en Cannes y Nueva York.

Entre sus clientes, de acuerdo con su página web, están los estudios de cine 20th Century Studios, la Asociación Española contra el Cáncer, Amnistía Internacional, Mercedes Benz, la cadena de hoteles Meliá, Visa y TVE.

El anuncio de la lotería de Navidad, que fue financiado por Loterías y Apuestas, que es parte del Ministerio de Hacienda de España, se difunde aproximadamente un mes antes del sorteo, que tiene lugar en Madrid el 22 de diciembre.

"Habitualmente en el país no empieza la Navidad hasta que arranca la campaña del sorteo de Navidad", dice el director creativo de Contrapunto BBDO.

"Este año, pensábamos que esa tradición de compartir los décimos, los números con los familiares, con los amigos del trabajo, tomaría algún matiz nuevo, algún significado nuevo. Y nosotros mismos veíamos que, lo que tradicionalmente se hace de cambiar el número del trabajo por el número que compran tus padres en la pescadería de abajo de donde viven, significaba esa importancia, esos lazos familiares que se han creado. Ahora, esa prioridad de valores familiares se ha acrecentado por todo lo que ha pasado con el covid-19. Y así arrancamos", dice Carlos Jorge.

Sin duda, la pandemia del covid-19, que ha golpeado muy fuerte en España, también ha supuesto una prueba de resistencia para el negocio de las agencias de publicidad. Un negocio que, además, va cambiando con los tiempos, especialmente en la manera de encaminar esa publicidad, quizás ya no tan dirigida a medios concretos, sino con una mirada mucho más amplia, dice Carlos Jorge.

La campaña de la lotería se publicita en prensa escrita, cuñas de radio y en plataformas digitales, y no está encaminada hacia un sector concreto porque el cliente que la consume es muy variado, nos dice Carlos Jorge.

Este creativo dice que la mejor forma de hacer anuncios es tomar el pulso en la calle, tomar el metro y escuchar las conversaciones, lo que preocupa a la gente normal, y no encerrarse en un círculo profesional o familiar.