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Cambio climático

Qué es el 'greenwashing' y cómo evitar que te engañen

Por Ángela Reyes

(CNN Español) -- Durante años no prestaste atención, pero ahora sí: eres plenamente consciente de que el hombre causó el cambio climático que puede llevarnos a punto de no retorno y que para 2050 puede haber más plástico que peces en los océanos, entre otros múltiples desafíos ambientales que enfrentamos como humanidad. Quieres aportar y sabes que tus hábitos de consumo son clave, entonces le apuestas a los productos sostenibles. ¿Pero cómo sabes que ese empaque que dice "100% reciclable" lo es en realidad? ¿Es realmente ecofriendly esa prenda nueva? ¿O estás siendo víctima de un greenwashing?

Greenwashing o ecoimpostura es cuando las marcas, organizaciones o gobiernos promueven una imagen de conciencia ecológica sin tomar medidas significativas para respaldarla. Dicho más simple, y en el caso de las empresas, cuando engañan a los consumidores afirmando que sus productos son más sostenibles de lo que son en realidad.

"Es una práctica consciente de mentir", dice a CNN Natalia Lever, directora de The Climate Reality Project América Latina, una organización sin fines de lucro dedicada a la lucha contra la crisis climática. "Estoy diciendo que mi producto es más ecológico sin hacer cambios significativos, (y se hace) para tener más ganancias, para atraer a clientes potenciales que incluso están dispuestos a pagar más por un producto que ni siquiera es lo que ellos piensan que es", explica.

No es un término nuevo. Según la Enciclopedia de responsabilidad social empresarial, el ambientalista Jay Westerveld acuñó esta palabra en un ensayo de 1986 para referirse a la industria hotelera que promovía que los huéspedes reusaran las toallas como medida de cuidado del medio ambiente cuando en realidad el objetivo era ahorrar (¿suena conocido?). El término combina las palabras green (verde) y whitewash (tapadera).

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El greenwashing o ecoimpostura empresarial puede suceder en todos los niveles, desde las grandes petroleras hasta las marcas locales, pasando por las cadenas de hoteles, y adoptar diversas formas. Aquí te explicamos cómo reconocerlo, evitarlo y denunciarlo cuándo sales a hacer las compras.

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"Focos rojos" de greenwashing

Para asegurarte de que no caes en engaño, debes estar alerta a los siguientes "focos rojos", explica Lever.

Información imprecisa: desconfía del "natural" y el "100%"

"Natural". "100% ecológico". Si el producto que estás mirando tiene este tipo de afirmaciones imprecisas y no hay una explicación que las acompañe, desconfía. "Cuando un producto realmente es ecológico, tiene información detallada de sus ingredientes, de sus métodos producción", explica Lever. Las compañías verdaderamente comprometidas con el medio ambiente "tiene ganas de ser transparente porque ese es su diferenciador". El lenguaje vago más la falta de pruebas son alarmas que no hay que ignorar.

La palabra "natural" es un ejemplo especialmente bueno de "una afirmación que está tan mal definida o es tan amplia que su significado real puede ser malinterpretado por el consumidor", explica la firma TerraChoice. "Lo natural no es necesariamente verde", dice. El uranio es natural, el arsénico es natural, el mercurio es natural.

Otra expresión dudosa: "menos residuos". En sus guías sobre marketing verde, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) afirma que una empresa no debería decir solo que un producto genera "menos residuos". Debe ser más exacta, por ejemplo decir que el producto genera un 10% menos de residuos que su versión anterior.

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La etiqueta verde

No dejes que el color te confunda: empresas que buscan convencerte de que están haciendo más de lo que hacen pueden apelar al verde en sus etiquetas para convencerte. Al igual que la información imprecisa, el color verde no dice nada del producto. Por supuesto, esto no quiere decir que por tener una etiqueta verde el producto no sea sostenible, sino que no es suficiente para elegirlo.

"Comprando este producto estás apoyando a..."

Tampoco es suficiente que la empresa esté apoyando a una organización que lucha por el medio ambiente para que la compra sea una buena decisión. Si este es el el caso, Lever sugiere que te hagas dos preguntas: ¿Cuál es su grado de involucramiento con esa organización? ¿Están apoyando a esa organización para una operación significativa o están usando el trabajo de otras personas para vender su producto?

Además, incluso si el apoyo es significativo, esto no quiere decir que el producto sea sustentable. Un ejemplo sucede en la industria textil: "A veces una marca de moda puede utilizar un solo proyecto o momento 'sostenible' para manipular a los clientes para que crean que toda la cadena de valor y el espíritu de la marca son éticos", escribe Tammy Gan para Fashion Revolution.

Los expertos de TerraChoice señalan otros pecados del greenwashing, como las afirmaciones que son verdaderas pero irrelevantes. Un ejemplo son los productos que dicen libre de clorofluorocarburos: es cierto, pero es que están prohibidos según el Protocolo de Montreal.

Busca la certificación de terceros no involucrados

Si adviertes alguno de estos focos rojos, lo importante es ir a la letra. Si la información no está en la etiqueta, tómate el trabajo de entrar en la página web. Si allí tampoco está, puedes requerir información (pero recuerda, justamente, que la falta de información clara y precisa es siempre la primera alerta).

Un buen signo son las certificaciones de terceras partes no involucradas, pero cuidado porque la sola existencia de un sello en la etiqueta no asegura nada. Debes buscar en cada industria y país cuál es la certificación confiable. También puedes informarte sobre las marcas de antemano. La iniciativa Fashion Revolution, por ejemplo, lleva un índice de transparencia en la moda con una evaluación del desempeño de las principales marcas en cuanto a sustentabilidad, entre otros criterios. Lo puedes consultar aquí.

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Un ejemplo concreto: los productos biodegradables y compostables

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) explica claramente cuándo una compañía debería usar estos términos y cuándo no.

Los productos biodegradables son aquellos que se descomponen cuando se exponen a la luz solar, el aire, la humedad, ciertas bacterias u otros organismos. Sin embargo, la mayor parte de la basura termina en vertederos que evitan el contacto de los residuos con estos elementos. Esto evita contaminar el ambiente, pero retrasa el proceso de descomposición. Por eso, si un producto va a terminar en un vertedero, una empresa no debería decir que es biodegradable a menos que explique cuánto tiempo le va a llevar el proceso y en qué medida se degradará.

Por otra parte, si un producto dice "compostable" debe poder demostrar que puedes compostar el material en tu casa de manera segura. Si no puedes hacerlo, entonces no debería usar esa etiqueta.

Sí, esto es greenwashing. ¿Y ahora qué hago?

El llamado de los activistas es claro: alza tu voz. "Alza tu voz donde la tengas. La puedes tener en las redes sociales, dentro de la misma empresa o puedes tener voz dentro del sistema legal", dice Lever.

Recuerda que existen organismos de defensa al consumidor donde puedes denunciar los casos de engaño.

En Estados Unidos, por ejemplo, puedes hacerlo en la página de la FTC. En México, por otra parte, la Procuraduría Federal del Consumidor recibe quejas y denuncias, entre ellas de publicidad engañosa. El Ministerio de Desarrollo Productivo de Argentina también tiene un área de defensa al consumidor y puedes denunciar los casos de publicidad engañosa. Estos trámites son gratuitos y en muchas ocasiones pueden hacerse en línea.

No se trata solo de que te engañen a ti. El greenwashing "deslegitima y hace que los consumidores pierdan la confianza en proyectos y compañías de servicios y productos que realmente son verdes, que están comprometidos, que tienen otro modelo y de por sí están haciendo un esfuerzo grande por entrar al sistema de mercado", explica Lever.