Target pasó de genial a malo y a feo, pero lo peor puede haber pasado

(CNN) -- Target acaba de demostrar lo rápido que pueden cambiar las cosas en el mundo del comercio minorista, registrando un trimestre terrible después de casi dos años de ganancias vertiginosas y un crecimiento récord de los ingresos. No obstante, el gran minorista promete que las cosas cambiarán en la otra dirección con la misma rapidez.

Target fue ampliamente visto como uno de los triunfadores de la pandemia, ganando nuevos clientes a medida que los compradores que no querían ir a las tiendas físicas se sintieron atraídos por su creciente recogida en la acera y entrega a domicilio.

Pero después de un primer trimestre fiscal decepcionante cuando las ganancias cayeron un 40%, Target acaba de tener un segundo trimestre aún peor. Las ganancias cayeron un 90% en comparación con el año anterior.

Los compradores, cansados ​​de la inflación, optaron por adquirir productos esenciales como alimentos y gasolina en lugar de mercancías generales "no esenciales" que son fundamentales para las ventas y las ganancias de Target. Fue un marcado contraste con su rival más grande, Walmart, que registró solo una pequeña caída en las ganancias del trimestre.

Pese a esto, muchos analistas creen que Target todavía está en una buena posición para el futuro, que no corre el riesgo de unirse a algunos de los otros ganadores de la pandemia que ahora sufren, como el minorista en línea Wayfair. El viernes anunció que tuvo que recortar el 5% del personal debido a una expansión demasiado rápida durante los buenos tiempos.

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La caída de las ganancias de Target provino de los grandes descuentos que tenía para ofrecer en gran parte de su mercancía general, como ropa, productos electrónicos y artículos para el hogar. El impacto en las ganancias de un descuento tan profundo fue inevitable. Aun así, los ejecutivos de la compañía insisten en que fue la elección correcta.

"Considere la alternativa: podríamos habernos aferrado al exceso de inventario e intentar manejarlo lentamente, durante varios trimestres o incluso años. Si bien eso podría haber reducido el impacto financiero a corto plazo, habría frenado nuestro negocio con el tiempo", explicó el director ejecutivo Brian Cornell a los inversores. "La gran mayoría del impacto financiero de estas acciones de inventario ahora está detrás de nosotros". Predice una mejora significativa en las tasas de margen operativo en la temporada de otoño.

Muchos analistas están de acuerdo en que Target hizo lo correcto al recibir el golpe. Varios dicen que el cambio repentino en los hábitos de compra de los consumidores no fue culpa de un error de cálculo por parte de la gerencia.

"Durante todo el año pasado, la cadena de suministro estuvo muy, muy apretada. Las tiendas no tenían existencias de muchos artículos. Hicieron pedidos con un nivel de demanda que era muy razonable", dijo Bobby Griffin, analista minorista de Raymond James. "Entonces hubo un cambio muy rápido en el comportamiento del consumidor".

Las compras discrecionales realizadas por los consumidores se alejaron de los bienes a cosas como viajes, dijo Griffin.

Otros expertos dicen que la gerencia de Target no fue completamente inocente por haber sido atrapada con demasiado inventario incorrecto.

"Mi sensación es que este [problema en Target] se debió en un 70% al comportamiento del consumidor y en un 30% a un error de cálculo relacionado con el inventario", afirmó Eric Schiffer, director de inversiones de la firma de capital privado con sede en Los Ángeles, The Patriarch Organization.

Existe cierta esperanza para todos los minoristas de que puedan beneficiarse de la gran y constante disminución de los precios de la gasolina en los últimos dos meses.

El precio promedio nacional de la gasolina ha bajado US$ 1,11, o 22% a US$ 3,91 desde que alcanzó un récord de US$ 5,02 el 14 de junio. Ha bajado todos los días desde entonces. Eso debería ahorrar a los hogares US$ 100 por mes en promedio. Y los futuros de gasolina al por mayor apuntan a precios de gasolina aún más bajos en las próximas semanas y meses.

Target siempre iba a tener más problemas con un cambio repentino en el gasto de los consumidores que Walmart, que obtiene más de la mitad de sus ventas de comestibles, mientras que Target está más cerca del 20%, indicó Owen Chen, analista minorista de Cowen. Walmart también tuvo que ofrecer ventas en su mercancía general no esencial en el trimestre.

Y Walmart siempre ha competido más en precios bajos, una ventaja en un momento en que incluso los compradores de ingresos medios y altos están preocupados por los precios que suben. Los ejecutivos de Walmart informaron que vieron más negocios de esos hogares de altos ingresos en el trimestre más reciente, una declaración que animó a sus inversores.

Sin embargo, para Chen los números indican que no obtuvieron esos compradores de mayores ingresos de los clientes tradicionales de Target.

"Creo que las cifras de tráfico [de la tienda] de Target muestran que hizo un buen trabajo manteniendo a sus clientes", comentó. El número de clientes que realizaron compras en Target aumentó un 2,7 % en comparación con el año anterior en el trimestre recién finalizado. Y eso es un aumento de más del 20 % desde el mismo período de 2019, antes de la pandemia.

Las acciones de Target han tenido un rendimiento inferior al de algunos de sus rivales, cayendo un 28% en lo que va del año, en comparación con una caída de solo un 5% en Walmart. Schiffer dijo que no le sorprendería que continuara la caída de las acciones de Target, ya que cree que están sobrevaluadas hasta en un 30%. No obstante, no cree que eso signifique que Target esté mal posicionado para el futuro.

"Yo mantendría el rumbo", dijo. "El ritmo de crecimiento durante la pandemia nunca iba a ser sostenible. Seguirán creciendo, pero no tan rápido".