Construyeron sus negocios en Instagram. Luego la plataforma cambió

(CNN Business) -- Tras perder su trabajo en la construcción a principios de la pandemia, Kaitlin Tokar decidió probar a vender parte de su colección de muebles y artículos domésticos vintage en Instagram.

"Despegó mucho más rápido de lo que esperaba", dice. Su cuenta, Midnight Tokar Vintage, ha acumulado casi 6.000 seguidores desde su lanzamiento en septiembre de 2020 y ha abierto una segunda cuenta centrada en la reventa de ropa. Incluso con un número relativamente modesto de seguidores, Tokar, una madre soltera de 30 años que vive en la ciudad de Nueva York, fue capaz de convertir la tienda de Instagram en su fuente de ingresos a tiempo completo hace un año.

Pero últimamente sus publicaciones no han llegado a tantos seguidores y clientes habituales, lo que ha hecho que los artículos se vendan mucho más despacio, cuestiones que ella cree que pueden tener que ver con los recientes cambios en la plataforma de Instagram. "Las cosas no se ven (...). Sigo recibiendo mensajes meses después (de publicar algo) como 'Oh, Dios mío, nunca vi esto'", dijo Tokar.

No es la única. A medida que Instagram da cada vez más prioridad a los videos y a las publicaciones recomendadas en los feeds de los usuarios en un esfuerzo por seguir el ritmo de su rival TikTok, algunas pequeñas empresas que se desarrollaron en la plataforma están teniendo más dificultades para llegar a sus seguidores y se enfrentan a una disminución de la participación, y dicen que están preocupados por el futuro de sus negocios. Algunos propietarios de pequeñas empresas se han unido a los usuarios en una petición de Change.org para "hacer que Instagram vuelva a ser Instagram", que ha conseguido más de 300.000 firmas desde que se inició el mes pasado. Otros han planteado sus preocupaciones directamente en la plataforma en publicaciones e historias.

"Todavía tengo mi base de clientes (...) pero la forma en que Instagram está cambiando simplemente ya no se siente sostenible, no siento que realmente pueda crecer", dijo Liz Gross, que desde 2011 ha estado vendiendo moda vintage a través de su cuenta, Xtabay Vintage. Gross dijo que el 98% de su negocio proviene de la plataforma después de que su tienda física cerrara durante la pandemia.

La preocupación de los propietarios de pequeñas empresas forma parte de una reacción más amplia a los cambios de Instagram, que, según algunos usuarios, están alejando el legado de la aplicación de compartir fotos y dificultando la conexión con las comunidades que han pasado años construyendo en la plataforma. Muchos usuarios se han quejado de que, en lugar de ver las publicaciones de sus amigos en su feed, ahora es mucho más probable que vean publicaciones sugeridas, anuncios y Reels (la respuesta en forma de video corto de Instagram a TikTok) que pueden o no interesarles.

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Tras una oleada de críticas el mes pasado, incluidas las de pesos pesados de las redes sociales como Kylie Jenner y Kim Kardashian, Instagram dijo que retiraría temporalmente algunas de las actualizaciones. Instagram indicó que pondría en pausa una opción de pantalla completa que había estado probando en un aparente esfuerzo por parecerse más a TikTok, y que reduciría el número de publicaciones recomendadas en los feeds de los usuarios hasta que pueda mejorar el algoritmo que predice lo que la gente quiere ver. Sin embargo, el jefe de Instagram, Adam Mosseri, ha sugerido que los videos y las publicaciones sugeridas siguen siendo fundamentales para el futuro de la aplicación.

En respuesta a las preguntas sobre las preocupaciones de los propietarios de pequeñas empresas, Anne Yeh, portavoz de la empresa matriz de Instagram, Meta, reiteró que Instagram está reduciendo temporalmente el número de publicaciones recomendadas en los feeds de los usuarios en respuesta a los comentarios de ellos. "Reconocemos que los cambios en la aplicación pueden suponer un ajuste, y aunque creemos que Instagram necesita evolucionar a medida que el mundo cambia, queremos tomarnos el tiempo necesario para asegurarnos de que hacemos esto bien", dijo Yeh en un comunicado.

Mosseri señaló que el cambio a un contenido más recomendado tiene como objetivo ayudar a los creadores en la plataforma, sugiriendo que los usuarios tendrán más probabilidades de descubrir algo que no seguían. Pero algunos propietarios de empresas dicen que es más importante asegurarse de que sus publicaciones lleguen a las personas que decidieron seguirlas.

"Hay personas que me escriben diciendo que ya no ven mis publicaciones y se preguntan si sigo publicando", dice Gross, que suele publicar varias veces al día para sus 166.000 seguidores. "Solo una pequeñísima fracción de la gente que me sigue los ve realmente".

Determinar con precisión por qué el alcance de las publicaciones fluctúa en cualquier plataforma puede ser un reto. Instagram ofrece a los usuarios profesionales, como las empresas y otros creadores, un panel que muestra el rendimiento de sus contenidos, incluido el número de cuentas que ven y participan en sus publicaciones.

Asimismo, Liz Sickinger, propietaria de Six Vintage Rugs, afirma que, aunque sus seguidores suelen interactuar con su contenido si este aparece en su feed, últimamente sus publicaciones solo son vistas por alrededor del 5% de las personas que la siguen.

"Como creadora, he llegado a resentir el tiempo allí", dijo Sickinger, quien comenzó su cuenta vendiendo alfombras antiguas hace cuatro años y tiene casi 42.000 seguidores, a CNN Business en un correo electrónico. Añadió que no está segura de que sus publicaciones aparezcan realmente como contenido recomendado en los feeds de otros usuarios, pero dijo: "Sospecho que no porque no publico muchos videos y el crecimiento de mi cuenta se ha estancado por completo".

Muchos propietarios de pequeñas empresas también se sienten frustrados por el enfoque de la plataforma en el video, y dicen que sienten que deben crear videos o Instagram Reels para que sus publicaciones sean vistas, sin importar si el formato tiene sentido para sus productos.

"No me metí en este negocio queriendo ser entretenido", dijo Tokar. "Lleva mucho tiempo hacer ese contenido y, para empezar, es un trabajo que requiere mucho tiempo. Me paso las horas buscando y fotografiando y haciendo listas e investigando y limpiando y entregando (...). Eso ya es un trabajo a tiempo completo".

Las cuentas pueden pagar para "potenciar" sus publicaciones, de modo que aparezcan como publicaciones patrocinadas en los feeds de más usuarios, lo que, según varios propietarios de negocios, es ahora una de las únicas formas de garantizar la participación con imágenes fijas. Sickinger dijo que su gasto en publicidad se duplicó en el último año "porque el alcance orgánico está muerto".

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Para Gross, quien afirma que las publicaciones patrocinadas le han ayudado a aumentar su número de seguidores a lo largo de los años, tener que pagar ahora para ser vista le parece injusto. "¿De qué sirve si no vas a mostrar (mis publicaciones) a las personas a las que pagué dinero para llegar inicialmente?", dijo.

Las empresas y el comercio electrónico son fundamentales para la estrategia de crecimiento futuro de Instagram, y en los últimos años la aplicación introdujo un conjunto creciente de funciones de compra. Instagram anima a los propietarios de negocios a utilizar todas las funciones de la aplicación -incluidas las historias, los directos, las publicaciones y los Reels- para asegurarse de que los seguidores ven sus contenidos e interactúan con ellos. La empresa también ofrece formación a los propietarios de pequeñas empresas en la plataforma, incluyendo eventos presenciales en determinadas ciudades. La empresa matriz de Instagram, Meta, dice que más de 200 millones de empresas de todo el mundo utilizan sus servicios cada mes, aunque no tenía una cifra separada para Instagram.

Dado el tremendo alcance de Instagram, dejarlo es difícil, tanto para los usuarios como para las empresas. Pero algunos propietarios de negocios dicen que están considerando expandirse a otras plataformas debido a los cambios. Tokar dijo que empezó a realizar algunas ventas a través de los sitios de comercio electrónico Depop y Etsy, y que ahora ya no depende de su tienda para todos sus ingresos. Y Sickinger dijo que su "gracia salvadora" ha sido la posibilidad de llegar a sus clientes habituales a través de una lista de correo electrónico.

Sin embargo, no hay forma de trasladar fácilmente los seguidores de una cuenta de Instagram a una audiencia en otro lugar, y otras plataformas suelen tener tasas y otras políticas que pueden hacer que vender allí sea más complicado que en Instagram.

"Me quita el sueño porque no sé de qué otra forma podría llegar a la gente", dice Gross. "Es decir, podría empezar a hacer publicaciones en Twitter. Pero visualmente el impacto de Instagram siempre fue que tienes una imagen que viste, así que perder eso tendría un impacto tremendo".

Sickinger dijo: "Mi negocio no sería lo que es hoy sin esta plataforma, y por eso estoy tan involucrada. Pero quiero que entiendan realmente quién es su usuario, y no estoy segura de que lo hagan".