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Empresas

Las dificultades de la cadena Red Lobster: dos intentos de ganar clientes con "todo lo que puedas comer"

Por Nathaniel Meyersohn

Nueva York (CNN) -- En 2003, Red Lobster lanzó la promoción "Cangrejo sin fin". El tiro le salió por la culata.


Red Lobster se equivocó al calcular el número de amantes de la comida del mar que acudirían a restaurantes de todo Estados Unidos para llenar sus estómagos con kilos de jugosas y dulces patas de cangrejo bañadas en limón y mantequilla derretida. Aunque fue un negocio delicioso para los clientes, fue terrible para la empresa: Red Lobster perdió US$ 3,3 millones en siete semanas.

"No fue la segunda ración de 'todo lo que puedas comer', sino la tercera, lo que afectó a los beneficios", dijo entonces un ejecutivo de Red Lobster a los analistas.

Veinte años después, Red Lobster cometió un error casi idéntico, pero con los camarones, y bajo propiedad extranjera, lo que causó una cascada de problemas a la empresa.

El verano pasado, Red Lobster convirtió la oferta de camarones sin fin por US$ 20 en un elemento permanente del menú, en lugar de una oferta por tiempo limitado.

La oferta volvió a ser demasiado popular, y Red Lobster no estaba preparada para la insaciable sed de sus clientes por una promoción.

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El principal accionista de Red Lobster, Thai Union, una empresa de conservas de mariscos con sede en Bangkok, perdió US$ 11 millones. "Tenemos que ser mucho más cuidadosos", dijo un ejecutivo de Thai Union.

"No contaban con la empresa de gestión adecuada", afirmó John Gordon, analista del sector de la restauración.

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Red Lobster es conocido por sus panecillos de queso cheddar. Crédito: Michael Nagle/Bloomberg/Getty Images/Archivo

Los negocios de cangrejo y camarones interminables no condenaron por sí solos a Red Lobster, sino que han sido solo dos pasos en falso en la larga espiral de una cadena que fue pionera en el sector. Al parecer, Red Lobster se está planteando solicitar la protección por quiebra para reestructurar su deuda y deshacerse de algunos de sus 650 locales en EE.UU. La cadena ha contratado a un experto en reestructuraciones como director ejecutivo, un posible indicador de una quiebra inminente.

Red Lobster y Thai Union no respondieron a las peticiones de comentarios de CNN para este artículo.

Según exdirectivos de la cadena y analistas gastronómicos, Red Lobster se ha visto arrastrada por una serie de factores, como los traspasos entre una mezcla de inversores y empresas matrices y la mala gestión de Thai Union.

"Thai Union forzó enormes reducciones de costos, muchas de las cuales fueron inútiles porque perjudicaron a las ventas", afirma un antiguo ejecutivo de Red Lobster que habló con CNN bajo condición de anonimato debido a un acuerdo de confidencialidad con la empresa.

El crecimiento explosivo y la popularidad de las cadenas de comida rápida como Chipotle y las cadenas de servicio rápido como Chick-fil-A en las últimas dos décadas también afectaron a Red Lobster. Y años de falta de inversión en la comercialización de Red Lobster, la calidad de los alimentos, el servicio y las mejoras de los restaurantes perjudicaron la capacidad de la cadena para agregar millennials a su base de clientes de la generación "Baby Boom".

"Red Lobster era la base de los restaurantes informales. Tenía una posición de poder y prominencia y revolucionó la forma en que los consumidores estadounidenses comen marisco", dijo Alex Susskind, profesor de Gestión de Alimentos y Bebidas en la Universidad de Cornell. "Red Lobster gozaba de una popularidad increíble entre los Baby Boomers. No atrajeron a una generación más nueva".

Propiedad de General Mills

Cuando el primer Red Lobster abrió en 1968 en Lakeland, Florida, a una hora al sur de Orlando, la comida informal estaba en pañales.

La marca fue creada por los restauradores sureños Bill Darden y Charley Woodsby. Darden era propietario de varios restaurantes Howard Johnson's, uno de los primeros conceptos de comida informal.

"Nuestro lema era precios informales y familiares", dijo Woodsby más tarde. Vieron la oportunidad de acercar la comida del mar a la gente de tierra a precios más asequibles que los restaurantes de alta cocina.

"En la mayor parte de la América central no se podía conseguir marisco decente. Red Lobster lo puso al alcance de todos", afirma Jonathan Maze, redactor jefe de la publicación especializada Restaurant Business Magazine. "Red Lobster formó parte de esta revolución de la comida informal".

A los dos años del comienzo de la aventura de Darden y Woodsby, General Mills adquirió la marca. General Mills era propietaria de marcas como Wheaties, Cheerios y Betty Crocker, y la empresa quería entrar en el sector de la restauración con los cinco restaurantes sin florituras de Red Lobster.

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Un Red Lobster en 1989. General Mills fue propietaria de la cadena durante su apogeo. Crédito: Glen Martin/Denver Post/Getty Images

A principios de la década de 1970, con el respaldo publicitario de General Mills, Red Lobster abrió restaurantes en todo el sur.

Red Lobster creció rápidamente y fue la primera cadena de comida informal en anunciarse en la televisión, según un estudio de la Harvard Business School. Red Lobster también desarrolló el primer sistema nacional de distribución de mariscos en la década de 1970.

"En aquella época, muchos comensales preferían los mariscos fritos, y los hush puppies de Red Lobster podrían considerarse uno de los primeros 'productos estrella'", afirma en un artículo Joe Lee, primer director general de Red Lobster y más tarde su presidente. "Las familias eran bienvenidas con sillas altas y un menú infantil de 59 centavos".

En 1978, Red Lobster tenía 236 restaurantes y US$ 291 millones en ventas. En 1985 tenía 372 restaurantes y US$ 834 millones en ventas.

En 1995, General Mills escindió su división de restaurantes en una nueva empresa, Darden Restaurants, llamada así por el fundador de Red Lobster, Bill Darden. Inicialmente, la empresa incluía la cadena Red Lobster y Olive Garden, una nueva cadena que General Mills había fundado en 1982.

Red Lobster se estanca

Pero bajo el mandato de Darden, Red Lobster se quedó rezagada respecto a su marca hermana Olive Garden.

En 2008, las ventas de Olive Garden habían eclipsado las de Red Lobster. Darden también adquirió cadenas de rápido crecimiento como Longhorn Steakhouse, Capital Grille y Yard House.

"Darden dejó de invertir en Red Lobster. Las cosas se deterioraron lentamente", dijo a CNN Les Foreman, director de operaciones y vicepresidente de división de Red Lobster entre 2002 y 2022. Las ventas de Red Lobster empezaron a descender y Darden priorizó las inversiones en sus otras marcas.

Darden pronto se enfrentó a la presión de inversores activistas que presionaban a la empresa para que se dividiera en dos.

Darden respondió a la presión activista anunciando planes en 2013 para vender Red Lobster, separando la cadena del resto de su negocio.

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En 2014, Darden Restaurants vendió Red Lobster. Crédito: Justin Sullivan/Getty Images

Al año siguiente, Darden vendió Red Lobster a Golden Gate Capital, una firma de capital privado, por US$ 2.100 millones. Para ayudar a financiar la operación, Red Lobster se desprendió de sus activos inmobiliarios en una transacción conocida como acuerdo de venta con arrendamiento posterior. Red Lobster había sido durante mucho tiempo propietaria de sus propios inmuebles, pero ahora pagaría un alquiler para arrendar sus restaurantes.

La venta con arrendamiento posterior es muy común en el sector de la restauración, pero el acuerdo acabó perjudicando a Red Lobster porque se vio atrapada en unos arrendamientos que ya no podía pagar.

"Red Lobster se vio sometida a una presión de costos como nunca antes", afirma el analista John Gordon. "Se convirtió en un problema".

Al mismo tiempo, los restaurantes fast-casual y de servicio rápido crecieron con precios más bajos, miles de nuevos locales drive-thru y entrega en línea. Estas cadenas presionaron al sector de la restauración informal.

La comida informal ha caído del 36% de las ventas totales de la industria de restaurantes en 2013 al 31% en 2023, según Technomic, una firma de investigación de restaurantes.

Recortar costos en todas partes

El accionista mayoritario de Red Lobster, Thai Union, también perjudicó a la marca, dicen antiguos empleados y analistas.

Thai Union fue uno de los principales proveedores de camarones de Red Lobster durante más de 20 años. En 2016, Thai Union tomó una participación minoritaria de US$ 575 millones en la marca. En 2020, Thai Union profundizó su interés financiero en Red Lobster.

Thai Union vio la oportunidad de hacer crecer su negocio y convertirse también en un mayor proveedor de Red Lobster.

Pero Thai Union "no tenía ni idea de cómo dirigir una empresa de restauración en Estados Unidos", dijo el ex vicepresidente de división de Red Lobster, Les Foreman.

"Trabajar allí durante el último año y medio que estuve fue miserable", afirma. "Era cuestión de recortar costos por todas partes".

Thai Union prescindió de proveedores habituales de Red Lobster para distribuir más mariscos a los restaurantes, según un antiguo ejecutivo de Red Lobster que habló con CNN bajo condición de anonimato debido a un acuerdo de confidencialidad. Thai Union cambió el menú basándose en decisiones de recorte de costos y en los gustos de los ejecutivos.

Las decisiones sobre el menú se basaban en la "opinión de los ejecutivos", no en las preferencias de los clientes, según el antiguo ejecutivo.

También probó a exprimir al máximo al personal de Red Lobster para ahorrar costos laborales, pasando de atender tres a diez mesas.

Los ejecutivos de Red Lobster empezaron a huir bajo la dirección de Thai Union, lo que provocó una gran rotación de directivos. En 2021 y 2022, Red Lobster contrató a un nuevo CEO, un director de marketing, un director financiero y un director de información. Todos dejaron la empresa en dos años.

Luego vino el percance del "todos los camarones que puedas comer" el año pasado.

Los camarones sin límite eran una oferta anual por tiempo limitado de Red Lobster desde hacía 20 años. Pero Thai Union vio en ella una forma de vender las montañas de camarones que capturaba y la convirtió en un platillo permanente del menú.

"Si fueras una gran empresa camaronera con sede en Tailandia, sería una buena idea", dijo el otro exejecutivo de Red Lobster que habló con CNN.

Pero a Red Lobster le salió el tiro por la culata, y no solo porque los camarones no fueran lo bastante rentables en la cadena de marisquerías. Causó una cascada de problemas, ya que los clientes se sentaban en las mesas durante largos períodos de tiempo, comiendo un plato tras otro de camarones, dijo el exejecutivo. Esto ralentizaba el servicio y creaba tiempos de espera más largos, justo lo que la cadena no necesitaba, ya que la gente se agolpaba en la puerta para tener la oportunidad de aprovechar la oferta ilimitada.

"Esperábamos un aumento del 20% en el tráfico de clientes, pero la cifra real fue del 40%", declaró en noviembre Thiraphong Chansiri, CEO de Thai Union.

Dos meses después, Thai Union comunicó que se desprendería de Red Lobster y asumiría una pérdida de US$ 530 millones por su inversión. La empresa culpó a la pandemia, así como a "los obstáculos sostenidos del sector, las tasas de interés más altas y el aumento de los costos de materiales y mano de obra".

"Voy a dejar de comer langosta", dijo Chansiri este año.

Acerca del autor

Nathaniel Meyersohn

Nathaniel Meyersohn es periodista de CNNMoney en Nueva York.