Por Julianne Pepitone
NEW YORK (CNNMoney) — Los datos recolectados desde tu teléfono inteligente están delimitando el futuro del mercadeo; y las compañías de telefonía celular están ganando.
Lo que tu teléfono sabe de ti; donde estás, que buscas y que te gusta; es jugoso para los anunciantes. Combinado con otros datos de terceras partes, incluyendo tu edad y rango de salario, los publicistas están usando la información de los teléfonos celulares de los clientes para tomar decisiones para anunciar.
Aunque los cuatro principales proveedores le venden datos a los clientes de teléfonos inteligentes, el programa de Verizon (VZ, Fortune 500) Precision Markets Insights es el que más abarca. Así es como funciona el programa Precision, de acuerdo a la portavoz de Verizon Debi Lewis:
Cuando firmas contrato con el servicio Verizon, estás de acuerdo en dejar que la empresa utilice tu ubicación, búsquedas en internet, uso de apps y otros datos para el programa Precision Marketing Insights (puedes desactivarlo posteriormente). Verizon le envía esos datos a una base de datos interna, comparándolos con un amplio almacén de información demográfica sobre ti a otras compañías, incluyendo Experian, el gigante de los datos. Limpian los datos, para que no quede información que te identifique de manera personal, y la agregan a categorías y son colocadas en informes para que los clientes de Precision los puedan utilizar.
La combinación uno-dos de la actividad del teléfono y la información demográfica personal realizan una fotografía reveladora de los hábitos del suscriptor para los publicistas.
Quizá tu eres el dueño del equipo de basketball Phoenix Suns (un cliente de Precision Insights), y estás interesado en el tipo de personas que siempre van a un partido en el US Airways Center. ¿Cuántos de ellos han asistido a los partidos de tu equipo en el pasado? ¿Ganan lo suficiente para poder optar a compra de entradas para toda la temporada? Durante el partido, ¿los fanáticos entre las edades de 25-55 están buscando restaurantes cerca del estadio?
O quizá tu estás más interesado en lo que sucede después del partido. ¿La mayoría de los asistentes abordan el tren, o toman un taxi? ¿Los fanáticos masculinos van a algún bar local específico para tomarse un trago después del juego?
Los informes Precision de Verizon pueden ofrecer respuestas para todas las preguntas que antes no tenían respuesta.
Los Suns pudieron determinar que sus fans eran entusiastas tecnológicos que gustaban de viajar y que tenían un ingreso promedio de 50,000 dólares o más, usando Precision. Aproximadamente 22% de los que asistían a los juegos de los Suns en marzo eran de fuera, y el 13% de los asistentes del campamento de entreno de primavera iban a los partidos de los Suns. Verizon dice que Precision ayudó a los Suns ganar un 35% de “realce” al identificar a las personas que pudieran comprar entradas para toda la temporada.
Verizon compartió una muestra de los informes de Precision con CNNMoney que muestran a los publicistas para que puedan ver una variedad de datos, incluyendo cinéfilos o personas que asisten a “conciertos de estrellas pop” con base en sus ingresos, rango de edades, etnia, idioma principal, y aún si hay niños viviendo en el hogar. Un “mapa de calor” muestra donde esos clientes se ubican. Los publicistas también pueden escoger de entre 800 “atributos”; incluyendo data móvil e información demográfica, para definir al grupo objetivo que están buscando, tal como “jóvenes profesionales”.
Los Suns están “entre una docena de grandes marcas” que se han asociado con Precision, de acuerdo con informes de Verizon.
AT&T; y T-Mobile le comentaron a CNNMoney que le venden data agregada y anónima, pero ellos no comentaron en más detalle sobre estos servicios. Sprint no quiso dar comentarios para esta historia.
El hecho que los programas de los operadores se basen en compartir detalles personales muy propios de cada quien, puede ser inquietante para los clientes. Lewis, la portavoz de Verizon, hace hincapié en que los datos no pueden ser rastreados a un individuo, y que los suscriptores tienen la habilidad de desactivar la opción de compartir sus datos.
Un experto en privacidad dice que esto no es suficiente. Peter Eckersley, el director de proyectos de tecnología del defensor de derechos digitales, la Fundación Electronic Frontier, piensa que los datos que se están compartiendo son de un valor muy alto como para que los operadores los compartan sin una aprobación activa de los usuarios.
“La configuración predeterminada es para que tu compartas información que revela detalles increíblemente íntimos de tu vida; a donde vas a la iglesia, que clubes nocturnos frecuentas, donde duermes cada noche”, dice Eckersley. “El hecho que tengas que desactivarlo de una manera activa de algo como esto me parece absurdo”.
Dejando las preocupaciones a un lado, la realidad es que la venta de los datos personales de los clientes es un negocio más y más lucrativo en todo tipo de industrias. Las compañías de tarjetas de crédito, los que envían correos masivos y muchos otros publicistas han usado datos anónimos desde hace mucho tiempo para ganar dinero.
Ahora, la tecnología está cambiando el negocio de las grandes bases de datos; y Verizon y otros están aprovechando la tecnología para que la información de los clientes sea aún más valiosa.