Nota del editor: Esta historia es parte de una serie dedicada a Baselworld 2016. Josh Sims es escritor independiente, experto en relojes y autor de ‘Icons of Style’.
(CNN) – Florence Welch puede que no sea un nombre conocido para las personas de cierta edad, pero eso no detuvo a Gucci de anunciar a la cantante como su nuevo rostro de relojes y joyería.
Su música, observa Alessandro Michele, el director creativo del gigante de la moda italiana, “en muchas maneras evoca el espíritu de Gucci”.
Y ya que Baselworld se acerca, otras compañías de relojes ciertamente estarán anunciando sus propios intentos para expresar su ser interior a través de celebridades.
¿Qué hay en un nombre?
Algunos nombres pueden ser más familiares que otros… por ejemplo, Tag Heuer recientemente presentó a Tom Brady, Jeremy Lin y Giancarlo Stanton para representar su nuevo reloj inteligente Connected (todos atletas estadounidenses). Independientemente de su nivel de fama, es su efecto en el futuro del producto lo que importa.
De hecho, Tag Heuer causó sorpresa el año pasado cuando firmó un contrato con la modelo Cara Delevingne y la colocó en una valla publicitaria en la que ni siquiera llevaba puesto un reloj. Su papel, tal como dijo el director ejecutivo, era “para abrir nuestras mentes a la temeridad y la audacia de la juventud actual”.
Poder de estrella
Alquilar la fama no es una nueva técnica de marketing, por supuesto. Algunas celebridades han disfrutado de relaciones duraderas con sus relojeros: Roger Federer para Rolex, Kate Winslet para Longines, y así sucesivamente. Pero otros son mucho menos consistentes.
Hugh Jackman firmó con Montblanc el año pasado después de un hechizo que muestra los relojes de Harry Winston, mientras que Raymond Weil abofeteó a Charlize Theron con un juicio de 20 millones de dólares por incumplimiento de contrato cuando fue pillada –y fotografiada– usando un reloj Dior en un evento en lugar de usar uno de los relojes Shine por los que recibía un pago de 3 millones de dólares por su uso.
Relaciones duraderas
De acuerdo con Rod Kohler –director general de Revolution, una agencia de marketing que trabaja con Rolex en su programa de marketing deportivo– mientras que un contrato de dos o tres años podría funcionar para lanzar una nueva línea de relojes, los contratos a largo plazo son, por mucho, los de mayor éxito, pues duran lo suficiente como para llegar más allá de la sensación de que es una relación que simplemente intercambia dinero por credibilidad.
Necesitas a alguien que podría decirse que encarne los valores de la marca.
Jean-Paul Girardin, vicepresidente de Breitling, está de acuerdo en que “tiene que tener sentido tener algún embajador”. “John Travolta [embajador de Breitling desde hace mucho tiempo] es un actor famoso, por supuesto. Pero él también es un piloto activo y muy serio. Se tiene que sentir como una colaboración real”.
Es con este objetivo que, por ejemplo, los embajadores deportivos de Richard Mille, entre ellos Rafael Nadal y Felipe Massa, en realidad usan sus relojes mientras juegan y conducen. Ayuda, por supuesto, el hecho de que las personalidades deportivas representan la mayor cuota única de uso de Facebook y Twitter.
La marca es la estrella
Podría decirse que existe una brecha cada vez mayor en el mundo de los relojes en cuanto al uso de embajadores, o “amigos de la marca”, como a menudo se refieren a ellos. Patek Philippe, Tudor y Roger Dubuis son algunas de las marcas que han decidido no hacer uso de ellos, quizás por una buena razón.
“Cualquiera que sea el embajador que elijas, es un gran riesgo, y hay muchos ejemplos de lo que ha salido mal”, sugiere Dorothee Henrio, directora de marketing a nivel mundial de Roger Dubuis.
Ella bien podría citar el escape cercano al terminar su contrato con Maria Sharapova en diciembre pasado, unos cuantos meses antes de su reciente escándalo de drogas.
“La idea para nosotros ahora es que Roger Dubuis, la marca, es la estrella, la cual funciona porque nuestro cliente no aspira a las estrellas deportivas o a los ejemplos de Hollywood, aunque ello pudiera tener sentido para los productos de lujo en general”.
Muerto o vivo
Existe, sin embargo, una tercera vía: el embajador principal de Hamilton ya está muerto. La marca trabaja con Elvis Foundation –el rey llevaba un reloj Hamilton en Blue Hawaii, y en otras ocasiones– para asegurar a Presley como uno de sus rostros.
“Seguro, los embajadores tradicionales de la marca todavía funcionan. Muchísimas marcas de relojes no los seguirían usando si no funcionara”, argumenta Sylvain Dolla, director ejecutivo de Hamilton. Pero el consumidor de hoy es mucho más ingenioso.
Este está preparado para examinar la autenticidad de estas relaciones; puede leer sobre estas en línea. “Los consumidores de hoy no solamente compran un reloj debido a que alguna persona famosa está presentándolo”.