(CNN) – Amy Seder no está acostumbrada a que le cierren la puerta en la cara. Sus ingeniosas publicaciones en Instagram sobre una vida glamorosa, en destinos glamorosos, le han hecho ganar un ejército de admiradores en línea, que la industria de los viajes generalmente está ansiosa por adoptar.
Pero cuando recientemente contactó a un hotel en Italia, con la esperanza de una estadía gratuita a cambio de la exposición en las redes sociales, fue rechazada sin rodeos.
“Infestación de blogger. No estamos interesados”, fue la corta respuesta.
Los llamados “influencers” de viajes como Seder se ganan la vida compartiendo sus experiencias de trotamundos en las redes sociales y blogs personales. Reciben regalos, descuentos o pagos por promocionar lugares, productos y experiencias a través de sus cuentas.
Los últimos años han visto una explosión relativa en el número de personas que aparentemente están trabajando en esta ruta. Los muchos viajeros que ahora planean sus vacaciones en función de lo que han visto en las redes sociales hacen que sea una propuesta viable.
Pero es una tendencia que, como descubrió Seder, ahora puede haber alcanzado un punto de saturación con algunos hoteles y otras organizaciones de la industria de viajes cada vez más cansadas de las demandas que los influyentes les exigen y cada vez más dudosos de los beneficios comerciales.
¿Inspirador o repugnante?
En parte, la culpa de la desilusión es una gran cantidad de titulares recientes sobre conductas inapropiadas que han expuesto la delgada línea entre inspirar a la comunidad en línea e incurrir en su ira desenfrenada.
Gianluca Casaccia, propietario de un club de playa en Filipinas, visitó Facebook en abril para criticar a los “parásitos” que, según dijo, estaban plagando su establecimiento con solicitudes de alimentos, bebidas y alojamiento gratuitos.
En otro caso, una pareja checa que viajaba en Bali causó enojo después de aparentemente salpicarse con agua bendita en un templo y publicar imágenes en una cuenta de Instagram con decenas de miles de seguidores.
Estos incidentes, si bien no son representativos de los muchos influyentes que se mantienen alejados de la controversia, han ayudado a destacar un lado de la industria de viajes del que muchas personas tal vez no eran conscientes, lo que pone de relieve parte de la realidad oculta debajo de la superficie de los paisajes oníricos en Instagram.
También plantean preguntas sobre la sostenibilidad de los acuerdos entre influencers y la industria de viajes y los estilos de vida que apoyan en un entorno industrial que cambia rápidamente.
Si bien los blogs de viajes son un fenómeno relativamente joven, ya se ha convertido en un modelo de negocios maduro y sofisticado, con participantes de ambos lados trabajando arduamente para proteger y promocionar sus marcas.
Una relación de trabajo
Aquellos del lado de la industria dicen que hay un beneficio comercial tangible, siempre que los influyentes sean examinados cuidadosamente.
“Si a las personas les gusta y comentan activamente las publicaciones de influyentes, eso demuestra que se están inspirando en el destino”, dijo a CNN Travel Keiko Mastura, especialista en Relaciones Públicas de la Organización Nacional de Turismo de Japón.
“Monitoreamos los comentarios y observamos cuando los usuarios etiquetan otras cuentas o comentan sobre el destino, sugiriendo que lo agreguen a sus listas de viaje virtuales. Alguien es influyente si tienen una tasa de participación superior al 3,5%”.
Para algunos medios turísticos, los blogueros ofrecen una forma de promocionar productos que podrían pasar desapercibidos para los canales más convencionales. Incluso aquellos con solo 40.000 seguidores pueden hacer la diferencia.
Kimron Corion, gerente de Comunicaciones de la Autoridad de Turismo de Granada, dice que su organización “ha tenido mucho éxito al relacionarse con microinfluyentes que expusieron eficazmente algunas de nuestras ofertas más específicas”.
Sin embargo, tal compromiso no es barato.
Todos los gastos pagados
Los viajes u obsequios a menudo cubren experiencias de lujo, lo que significa un desembolso considerable para el hotel u organismo de turismo involucrado.
Una noche en el Serenity Club Junior Suite Ocean Front en Haven Resort en Cancún, México, cuesta entre 500 y 900 dólares dependiendo de la temporada. La famosa Marina Bay Sands, en Singapur, puede costar más de 720 dólares por noche.
Eso significa una presión adicional para encontrar el influencer adecuado para transmitir el mensaje relevante, particularmente cuando el objetivo es ofrecer una exposición en las redes sociales en tiempo real.
“Analizamos cada perfil para asegurarnos de que se ajustan adecuadamente”, dice Florencia Grossi, directora de Promoción Internacional de Visit Argentina. “Buscamos contenido con historias dinámicas e interesantes que inviten a los seguidores a vivir la experiencia”.
Un desafío es eliminar a los influyentes falsos, un trabajo que generalmente se realiza mediante el escrutinio manual de los comentarios de la audiencia en busca de respuestas que traicionen a los seguidores automatizados. Los bloggers falsos son otra razón por la cual el mercado se está volviendo cada vez más cauteloso.
“Si los comentarios son solo emojis o ligeramente fuera de contexto, indica que se trata de bots”, dice Anne Pedersen, directora de Relaciones Públicas del sitio web de viajes francés Atout France. “Si todos los comentarios provienen del mismo país, podrían ser cuentas falsas”.
Si bien algunas empresas y organizaciones pueden estar dando la espalda a influyentes, a muchas aún les resulta rentable participar.
Seder –que empezó a ser influencer después de que ella y su prometido, Brandon Burkley, renunciaron a sus trabajos en Nueva York, para viajar a tiempo completo– pronto encontró un lugar italiano alternativo dispuesto a llegar a un acuerdo, a pesar de su rechazo del primer hotel “infestado de blogueros”.
Tales desafíos son parte de una profesión que, según aquellos que se ganan la vida así, es mucho más difícil de lo que te hacen creer las fotos de Instagram bañadas por el sol.
Los influyentes más exitosos pasan la mayor parte de su tiempo trabajando para aumentar su audiencia y desarrollar contenido, a menudo con un equipo de empleados dedicados.
También pasan una buena cantidad de tiempo buscando dádivas a cambio de publicaciones de Instagram, tuits de marca, videos de YouTube y más.
Las publicaciones generalmente se valoran, según la ubicación de la audiencia, en alrededor de 1.000 dólares por cada 100.000 seguidores. Algunos influencers de viajes de primer nivel también cobran una tarifa diaria o por entrega.
Seder gana dinero trabajando con marcas turísticas que pagan por publicaciones patrocinadas de Instagram y blogs. Las ganancias adicionales provienen de su fotografía profesional y marketing de afiliación.
Ella dice que su trabajo a menudo se vuelve más complicado por el hecho de que los influyentes a menudo se agrupan con los periodistas de viajes tradicionales en viajes de prensa reglamentados que no tienen en cuenta su necesidad de conectarse constantemente con su audiencia.
“Hubo momentos en los que me vi obligada a levantarme en medio de la noche para cumplir con mis entregas contratadas porque no había absolutamente ningún tiempo para hacerlo durante el día”, dice ella.
“Los mejores viajes de prensa son aquellos con un buen equilibrio de actividades y tiempo de rodaje, una mezcla de destinos auténticos locales y famosos, y arreglos con sitios populares antes o después de horas, para evitar multitudes”.
Valeria Hinojosa, una banquera privada boliviana convertida en influencer con 129.000 seguidores de Instagram, se especializa en la promoción de hoteles ecológicos en todo el mundo, así que cobra más de 3.000 dólares.
“Mi objetivo es mostrar que cada destino tiene una historia”, dice ella. “Desde hoteles sostenibles, la amabilidad de los lugareños, el exótico sabor y aroma de los alimentos y la conexión con la naturaleza”.
Hinojosa dice que no se obsesiona demasiado con los números de audiencia.
“Si alcanzo las almas de mis lectores a través de mis palabras, entonces he tenido éxito”, dice ella. “El desbordamiento de amor que recibo de las personas que me siguen y las marcas con las que trabajo es una buena medida”.
Dimag Ozgum, con sede en San Francisco (539.000 seguidores) dice que mide su impacto según la frecuencia con la que se replican sus fotos y cuántos Instagrammers usan el hashtag de su comunidad, #VacationWolf.
“Después de visitar una región y compartirla, una gran cantidad de personas influyentes se ven influenciadas y terminan viajando allí”, dice.
Walter DeMirci, gerente de EE. UU. en el Consejo Nacional de Turismo de Qatar, reconoce las limitaciones del uso de influyentes, incluso si su organización todavía está dispuesta a utilizarlas.
“Si bien crear contenido hermoso es parte del requisito, tener una asociación exitosa también significa ser un embajador orgánico de la marca, que comparta su experiencia positiva con amigos y familiares fuera de las redes sociales”, dice.
En otras palabras, las juntas de turismo intentan identificar a los buenos influencers que crearán publicaciones educativas sobre sus destinos que luego inspirarán a los viajeros a reservar un viaje.
Propuesta de valor
Aquí es donde las cosas pueden ponerse difíciles. No todos los influyentes están necesariamente interesados en el valor que sus publicaciones prestan a su audiencia, lo que lleva a escenas como el incidente del templo de Bali o arrebatos como los del propietario del club de Filipinas.
El dueño del camión de helados de Los Ángeles, Joe Nicchi, es otro que perdió la calma con las constantes solicitudes de folletos. A principios de este año, anunció que tenía la intención de cobrar el doble a los influyentes.
Los representantes de turismo, mientras tanto, cuentan cómo lidiar con los berrinches cuando no se cumplieron las demandas.
“Uno de nuestros ejecutivos tuvo un encuentro con un influencer, que dijo que ‘no paga nada, nunca’ después de que ella le informó que algunas de sus comidas no iban a estar cubiertas”, dice Corion de la Autoridad de Turismo de Granada.
Muchas propiedades de lujo en las Maldivas han terminado sus programas de marketing de influyentes después de recibir innumerables solicitudes de influencers fraudulentos.
Para influyentes bien intencionadas como Emilie Ristevski, quien tiene más de un millón de seguidores en Instagram, el aumento de “influencers irresponsables” es frustrante.
“Es decepcionante escuchar que esto está sucediendo, tiene efectos extremadamente negativos en la industria”, dice ella. “Es una lástima ver que el privilegio autoadquirido y las prácticas de trabajo poco éticas son un tema recurrente para algunos influyentes”.
Cuando el influencer y una junta de turismo encajan, los resultados pueden ser oro puro de marketing turístico. Los influyentes aportan nuevas perspectivas a los destinos y llegan a un público internacional amplio.
DeMirci, de Qatar, dice que los influencers han sido un activo en la promoción de su destino.
“Con las redes sociales en aumento con respecto a la planificación de viajes, estamos aprovechando las asociaciones de influencia que nos permiten mostrar Qatar desde una variedad de perspectivas”, dice.
Y, dice Ristevski, en una era de turismo masivo desbocado, donde los viajeros a menudo son acusados de dañar los lugares que visitan al llegar en grandes cantidades, los influyentes pueden ser una fuerza para el bien, especialmente cuando se promueven destinos menos conocidos.
“Llevar el turismo sostenible a áreas remotas apoya a las comunidades más pequeñas y sus medios de vida”, agrega, “además de ayudar a compensar el sobreturismo debido a ubicaciones fotográficas”.