(CNN) — Cada publicación que “Te gusta”. Cada amigo que agregas o página a la que te unes. Cada lugar donde te conectas y cada sitio web que recomiendas.
Para ti, son formas de disfrutar, expandir y mejorar tu experiencia en Facebook. Para Facebook, son los ladrillos de una empresa multimillonaria.
En negocios, hay una línea muy gastada que podría aplicarse al gigante de las redes sociales: “si no estás pagando por eso, no eres el cliente; eres el producto”.
En este caso eres un producto que vale, para Facebook, un promedio de 4,84 dólares al año.
Facebook llega a Wall Street esta semana con una oferta pública inicial que podría hacer valer a la empresa más de 100.000 millones de dólares. En tanto, los inversores parecen estar deslumbrados por la extraña habilidad de la empresa de poner los anuncios correctos frente a sus aproximadamente 900 millones de usuarios.
“Lo que hace únicos a estos chicos es la precisión con la que pueden ayudar a los publicistas y comerciantes a entender a quiénes están recibiendo”, dijo Arvind Bhatia, un analista de Sterne Agee Financial Services. “En Facebook, tu información es auténtica, pueden básicamente hacer los anuncios y tu experiencia, más relevante. Creo que es único. Es sin precedentes, y el alcance no tiene igual”.
En documentos presentados para completar su oferta de acciones, Facebook indica que aproximadamente el 85% de sus ganancias viene de la publicidad. El otro 15% viene de pagos hechos dentro de las aplicaciones que corren en el sitio (un interesante 12% viene de una sola fuente: Zynga, creadores de juegos en las redes sociales como FarmVille).
Conforme los usuarios interactúan con el sitio, gradualmente construyen una imagen más y más completa de ellos mismos. Eso, a su vez, permite que Facebook venda a sus anunciantes la habilidad de poner su producto frente a las personas con más probabilidad de estar interesadas en este.
Cómo funcionan los anuncios dirigidos
Por ejemplo, digamos que una mujer ha enlistado como su ciudad natal a Nuevo Orleans y cambia su estado de relación de “soltera” a “comprometida”. Facebook de repente tiene un gran prospecto para ofrecer a una tienda de vestidos de novia o proveedor en Nueva Orleans.
Para ir más al fondo, si ella apunta su maestría en la Universidad de Loyola en Estados Unidos, y le “gustan” páginas como, digamos, Saks Fifth Avenue y Mercedes Benz, tendrás una imagen más completa de cuánto está dispuesta a gastar.
“Con 901 millones de miembros reportados, Facebook es un banco de pruebas ideal para entender a los consumidores y sus intereses de compra”, dijo Jan Rezab, CEO de Socialbakers, una empresa de análisis de redes sociales. “Antes de Facebook, los comerciantes dependían de las encuestas en línea o grupos de enfoque para determinar el interés del cliente. Ahora, pueden llegar al cliente directamente en su página de Facebook”.
Facebook no da públicamente los detalles de cómo funciona su sistema. Pero a medida que ha comenzado a cortejar a potenciales inversores, la empresa ha estado más dispuesta a hablar sobre su estrategia publicitaria.
Dan Rose, vicepresidente de alianzas y plataforma de marketing en Facebook, habló sobre el atractivo de sus anuncios sociales en un evento recientemente en Austin, Texas, Estados Unidos.
El usuario promedio de Facebook tiene 245 amigos. Cuando a ese usuario ‘le gusta’ el anuncio de un producto o empresa, sirve como ratificación para aquellos amigos, de parte de alguien que conocen y, en quien presumiblemente, confían.
“Cuando levanto mi mano y digo, me gustan los bagels de Einstein (Bros.), y después uno de mis amigos ve ese anuncio, verán mi nombre en ese anuncio”, dijo Rose. A través de la alianza de Facebook con la empresa investigadora de medios Nielsen, “encontramos que cuando el nombre de mi amigo está en un anuncio, tengo el 60% de probabilidad de recordar ese anuncio, y soy cuatro veces más propenso a comprar el producto”, dijo.
“Esto es algo que va de boca en boca. A gran escala es algo que va de boca en boca. Esto es lo que, como vendedores, siempre hemos tratado de lograr y de aprovechar. Y la web social finalmente está permitiéndonos hacer eso”.
En su libro de 2010, The Facebook Effect (El efecto Facebook), David Kirkpatrick narra la llegada de la jefa de operaciones, Sheryl Sandberg, en 2008, cuando agudizó el enfoque de la empresa en lo que sería el modelo de publicidad actual. El CEO, Mark Zuckerberg, mientras tanto, se mantuvo enfocado en hacer crecer el sitio y mejorar la experiencia del usuario; un enfoque que, según se informa, mantiene hasta este día.
Kirkpatrick escribe sobre el nivel de detalles que un anuncio de Facebook puede alcanzar:
“Cualquiera puede escoger a través de un sinfín de combinaciones en la página de anuncios de autoservicio de Facebook”, escribió, refiriéndose a la herramienta que los anunciantes utilizan para dirigir sus anuncios. “Puedes mostrar tu anuncio sólo a las mujeres casadas de 35 años o más que viven en el norte de Ohio, Estados Unidos. O mostrar un anuncio sólo a empleados de una empresa en una cierta ciudad en un cierto día. (Los empleadores que buscan quedarse con la mejor gente de un competidor hacen esto todo el tiempo)”.
“Los clientes de engagement ads (anuncios que invitan y animan a los clientes a participar con la marca) más costosos de Facebook pueden seleccionar opciones mucho más detalladas: mujeres que son madres, hablan sobre pañales, escuchan a Coldplay y viven en ciudades, por ejemplo”.
En su presentación de Wall Street, Facebook enlistó su Ingreso Promedio por Usuario como 1.21 dólares por trimestre, o 4.84 dólares por año. Eso es menos que lo que generan sus rivales Google y Yahoo, y minúsculo en comparación con empresas que tienen modelos de negocios más tradicionales, como proveedores de servicios inalámbricos y compañías de cable.
Pero, como dice Rose, todo es cuestión de escala para una empresa que probablemente alcance los 1,000 millones de cuentas de usuario para finales de este año.
Datos del usuario y privacidad
El modelo ha inquietado a algunas personas. Una y otra vez, los ajustes a la configuración de privacidad de Facebook han generado reacciones del usuario, ocasionalmente al punto en que el sitio ha revertido o modificado estos cambios.
Según una reciente encuesta de Asociated Press/CNBC, tres de cada cinco usuarios dicen que tienen muy poca fe o no la tienen en que la empresa protegerá su información personal. La mitad de los que usan el sitio diariamente dicen que no harían una compra a través de este y el 57% de todos los usuarios afirmó que nunca han hecho clic en anuncios u otro tipo de contenido patrocinado.
En una página sobre su enfoque publicitario, Facebook deja en claro que nunca venderá datos de los usuarios, diciendo que “si no te sientes como si tuvieras el control sobre quién ve lo que compartes, probablemente no usarás mucho Facebook, y compartirás menos cosas con tus amigos”.
Los funcionarios de Facebook también hacen énfasis en que, si bien los anunciantes pueden ofrecer anuncios a usuarios específicos, no reciben los datos que fueron usados para hacer la selección y nunca conocen los nombres reales de las personas a las que han llegado. La política de Facebook en realidad no es observar los datos del usuario, excepto para comprobar si alguien está violando los términos de servicio del sitio.
“Para ellos, la experiencia del usuario es lo primero y creo que esa es la estrategia correcta a largo plazo”, dijo. “En el camino, poner la experiencia del usuario primero hace que tenga más sentido a largo plazo en los negocios”, dijo Bhatia.
Con los informes de que Facebook está planeando expandirse a China y en la monetización de sus aplicaciones móviles (un recurso sin explotar, a pesar de que la mayor parte del tiempo del sitio es ocupada en dispositivos móviles), Bhatia espera que el modelo de la red social impulsado por los datos se mantenga ganando dinero en el futuro.
“Facebook se volverá como los buscadores [que] cambiaron la publicidad en línea”, dijo.
“Lo que Google hizo hace ocho años, eso es lo que Facebook está haciendo ahora. El alcance no tiene precedentes y sólo están arañando la superficie”.