Por Chiqui Cartagena, Especial para CNN
Nota del editor: Chiqui Cartagena es vicepresidente de marketing corporativo de Univision Communications. Es pionera en medios y mercadotecnia hispánica con más de 25 años de experiencia y autora de “Latino Boom II: Catch the Biggest Wave Since the Baby Boom”, su segundo libro sobre el mercado hispano.
(CNN) – Con un nombre como Chiqui Cartagena no puedes librarte del hecho de que eres diferente a tus compañeros de clase en la escuela. Desde el primer grado, me veían con desprecio y me trataban de manera diferente, algunas veces no muy bien.
Soy hija de un militar. A mi padre lo condecoraron como veterano del 65º Regimiento de Infantería del Ejército de Puerto Rico, que luchó valientemente en la guerra de Corea. Cuando dejó las fuerzas armadas, se convirtió en ejecutivo de General Electric en España, donde viví desde los 6 hasta los 21 años.
Cuando vine a Estados Unidos para terminar mi educación y me convertí en periodista, estaba intrigada con lo poco que la gente entiende a los latinos. He pasado toda mi vida profesional ayudando a mis amigos estadounidenses a entender quiénes somos.
Los últimos dos censos y elecciones presidenciales ciertamente han elevado la conciencia del poder y el crecimiento de la comunidad latina en Estados Unidos, en especial en ciertos sectores, siendo la política uno de ellos. Pero todavía hay mucha ignorancia sobre el significativo impacto que los hispanos tienen en cada sector de la economía de Estados Unidos.
Existen siete sectores de negocios: ventas, comida, entretenimiento, servicios financieros, etc. que ofrecerían a las compañías oportunidades de crecimiento doméstico sin precedentes, si tan solo enfocaran sus esfuerzos en dirigir la mercadotecnia a los hispanos. Pero los líderes de las empresas no saben cómo dar los pasos adecuados para capitalizar su oportunidad hispana y por lo tanto no hacen nada.
En promedio, solo del 5 al 6% de todos los presupuestos de publicidad está asignado a la mercadotecnia dirigida a latinos, que ya representan el 17% de la población total y 20% o más de los grupos demográficos clave: niños, adolescentes y miembros de la generación del milenio. Es claro que existe una brecha fundamental entre la conciencia de la necesidad de comenzar a dirigir la mercadotecnia a los latinos y la capacidad para hacerlo.
Con frecuencia, los líderes de las empresas no saben por dónde empezar. Todo les produce temor, en parte porque durante mucho tiempo, el idioma ha sido la principal manera en la que las personas piensan sobre la mercadotecnia hispana, cuando de hecho, se trata sobre la cultura y la creación de campañas publicitarias que son culturalmente relevantes.
Debido a que las minorías en general representan la mitad de la población de miembros de la generación del milenio (los hispanos representan casi el 25% de ellos y crecen a una gran velocidad) ésta es una oportunidad que no se puede ignorar. ¿Cómo puedes tener una estrategia dirigida a los miembros de la generación del milenio sin preguntarte qué pasa con los hispanos?
Simplemente no puedes darte el lujo de dejar fuera a una cuarta parte de tu mercado-meta simplemente porque no sabes cómo hablarles. Si lo haces, es probable que tu competencia lo sepa y los perderás a largo plazo.
Los hispanos están creando un nuevo baby boom en Estados Unidos.
Pensémoslo de esta manera: cada 30 segundos dos no hispanos alcanzan la edad de retiro y un latino cumple 18 años. Como los baby boomers que vinieron antes de nosotros, el baby boom latino afectará cada aspecto de la vida en Estados Unidos durante los próximos 50 años. ¿Quieres ser uno de los que se pierdan esta oportunidad? No lo creo.
Aunque he pasado el último mes dando discursos sobre la importancia de la comunidad latina como parte de diversos eventos que celebran el Mes de la Herencia Hispana, siento que la designación “Mes de la Herencia Hispana” se está convirtiendo en un anacronismo. De muchas maneras, la influencia de los hispanos en Estados Unidos puede sentirse todos los días.
Desde la fila en la tienda de abarrotes donde compras cerveza Corona y helado de dulce de leche, hasta las listas de popularidad que Pitbull, Marc Anthony y Jennifer Lopez dominan rutinariamente, hasta el almuerzo que pides en Chipotle o Panera, o de hecho, el gran restaurante estadounidense, McDonald’s, el efecto latino está por todas partes.
Los medios y ambos partidos políticos ahora reconocen que fue la influencia del voto latino en los estados claves no definidos, lo que llevó al presidente Barack Obama a la reelección el año pasado. De hecho, hace solo dos semanas, Mitt Romney dijo que su peor error en 2012 fue un insuficiente contacto con los hispanos.
“El peor error estratégico fue no invertir lo suficiente, en particular en la televisión hispana y en contacto con los votantes hispanos para que entendieran que nuestro partido es el partido de las oportunidades”, dijo Romney a Jake Tapper de CNN sobre la lección que el Partido Republicano debe aprender para futuras elecciones presidenciales.
Es curioso, ya que el verano pasado, la Red Univisión hizo historia al lograr el primer lugar en las encuestas de julio venciendo a ABC, NBC, CBS y Fox, en el codiciado sector demográfico de adultos de 18 a 34 años de edad.
No puedo pensar en una manera más apropiada de reconocer la influencia que los hispanos tienen en Estados Unidos.
Las opiniones recogidas en este comentario pertenecen exclusivamente a Chiqui Cartagena.