(CNN) – El centro de Manhattan ha sido uno de los lugares más codiciados del mundo para las casas de moda. Ahora se está yendo.
Calvin Klein anunció este jueves que cerraría su tienda Madison Avenue este año. Se une a un éxodo que incluye a Ralph Lauren, Lord & Taylor y Henri Bendel. Gap también dijo durante las vacaciones que estaba por irse, y Versace, según informes, también trata de salir de la Quinta Avenida.
Las salidas muestran cómo ha cambiado el rol de la tienda insignia. En muchos casos, el alto alquiler en el centro de Manhattan (conocido como Midtown Manhattan) ha hecho que una tienda ahí sea insostenible. Y los cambios en el comportamiento del consumidor han obligado a muchas de estas marcas a repensar sus estrategias.
PVH Corp, propietaria de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, entre otras marcas, dijo que necesita reestructurarse para “evolucionar el modelo de moda de lujo tradicional” para la era digital.
Altos precios
Las marcas de alto nivel solían usar sus tiendas en Midtown para atraer neoyorquinos y turistas adinerados. Las tiendas solían tener el inventario completo de una marca en una muestra elaboradamente diseñada.
“Los costosos costos de esas tiendas insignia se justificaron por el efecto ‘cartelera’”, dijo Steve Dennis, un consultor minorista y exejecutivo de Sears y Neiman Marcus. “Era más sobre la marca que la rentabilidad de cuatro paredes”.
Cada una de las compañías que abandonan Midtown enfrenta su propio conjunto de desafíos. Pero en general, el valor de los buques insignia cavernosos está bajo presión a medida que más clientes compran en línea y con sus teléfonos.
L Brands, propietaria de Henri Bendel, Victoria’s Secret y Bath & Body Works, dijo que cerraría Bendel para mejorar la rentabilidad y centrarse en su popular marca Victoria’s Secret. The Gap está cerrando cientos de tiendas como parte de una amplia revisión.
El número de minoristas en desaparición ha dejado una marca en el distrito: de la calle 49 a la 60 en la Quinta Avenida, la tasa de disponibilidad de arrendamientos a fines de 2018 alcanzó el 27,5%, un aumento de alrededor del 5% hace una década, según datos reales de la inmobiliaria Cushman & Wakefield. La disponibilidad en Madison Avenue el año pasado fue de 28,2%, entre las calles 57 y 72.
“Los bienes raíces se han vuelto muy caros en Nueva York”, dijo Thomai Serdari, estratega de marketing y marcas de lujo que enseña en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. “Pone mucha presión financiera sobre las marcas si mantienen tiendas que básicamente no tienen flujo de clientes”.
De acuerdo con Cushman & Wakefield, el precio inicial por espacio de venta minorista de la calle 49 a la 60 en la Quinta Avenida al final del año fue de 2.668 dólares, casi 500 dólares más que hace una década.
Nuevos buques insignia
Otras marcas y minoristas están reconsiderando sus buques insignia de Nueva York en lugar de abandonar la ciudad.
La tienda clásica de la Quinta Avenida de Tiffany está en proceso de renovación por tres años. La tienda completamente rediseñada se abrirá en 2021 como parte del enfoque de la joyería para atraer a los clientes más jóvenes y modernos a sus anillos de compromiso.
“Tiffany es un ejemplo de libro de texto de lo que está sucediendo en el comercio minorista”, dijo Serdari. “Finalmente, se están poniendo al día. Han perdido oportunidades en el pasado, pero entienden que tienen una marca poderosa y que la marca no se expresó bien en la vida real”, agregó.
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Tiffany está tratando de crear una experiencia en torno a su Blue Box Cafe e introducir la marca a una nueva clientela, dijo.
Nike abrió una “Casa de la Innovación 000” de seis pisos y 6.315 metros cuadrados en la Quinta Avenida en noviembre después de cerrar su antigua tienda Niketown.
No hay cajas registradoras en la tienda, por lo que los compradores tienen que revisar la aplicación móvil de Nike. También pueden escanear los códigos QR en la ropa para enviarlos directamente a los vestidores, y reservar sesiones con expertos de Nike para hablar sobre zapatillas y ropa para entrenar. La tienda también ofrece una selección de mercadería más liviana.
Heidi O’Neill, presidenta de Nike Direct, calificó a la nueva tienda de la compañía como “el buque insignia del futuro” en una entrevista con CNN en noviembre. Espera que defina cómo los compradores interactúan con la marca en la propia red de tiendas de Nike, en línea y en las ubicaciones de otros minoristas.
“Pensamos en los buques insignia como grandes monolitos”, dijo O’Neill en ese momento. “Esta tienda puede responder a un momento cultural o deportivo de Nueva York. Podemos cambiar este espacio de la noche a la mañana, algo que no se puede imaginar en el comercio minorista más importante”.
Otros barrios de Nueva York
Si bien la Quinta Avenida pudo haber perdido algo de brillo, los minoristas están haciendo esfuerzos para llegar a los neoyorquinos y turistas en otros vecindarios, dijo Wendy Liebmann, directora ejecutiva de la consultora WSL Strategic Retail.
Nordstrom está abriendo una tienda en el lado oeste de la ciudad, mientras que Nieman Marcus está abriendo una tienda en Hudson Yards, un distrito en desarrollo en el oeste de Manhattan. Westfield Oculus y Brookfield Place, dos áreas comerciales en o cerca del World Trade Center, también se están volviendo populares para las marcas.
“Las naves de bandera aún funcionan para establecer un tono”, dijo Liebmann. “¿Qué mejor manera de contar tu historia que donde puedes controlar el mensaje?”.
Alrededor de SoHo, los minoristas y las marcas que nacieron en línea, como Everlane, Nordstrom, Warby Parker, Allbirds y MM.LaFleur, están abriendo salas de exhibición emblemáticas sin mucho inventario, por lo que pueden atraer a millonarios.
“Una idea nueva como Allbirds que está tratando de desarrollar el mercado estadounidense local no tendría por qué gastar todo su dinero en la Quinta Avenida”, dijo Serdari.
Danielle Wiener-Bronner, de CNN Business, contribuyó a este informe.