Nota del editor: Hiram Enriquez es estratega de medios digitales, periodista, ejecutivo y emprendedor. Ha trabajado para empresas como Yahoo!, Sony, MTV y USA TODAY Network. Fundador de Content Mist. Se interesa por temas de innovación y transformación digital de la industria mediática y las comunicaciones. Fue presentador del programa Zona Digital en CNN en Espanol. Síguelo en redes sociales como @DigitalHiram.
(CNN Español) – El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, presentó una nueva visión para la plataforma (y para las redes sociales en general) enfocada nada más y nada menos que en la privacidad. El escepticismo ante la propuesta se hizo palpable inmediatamente, y el propio Zuckerberg lo adelantó en su texto como algo que sería una reacción natural ante los escándalos en que se ha visto la empresa en los últimos años, con problemas que van desde la influencia de actores externos en las elecciones de EE.UU. hasta violaciones a la seguridad de los datos personales de sus usuarios.
No por ir contra la corriente, pero mi reacción inicial ante el anuncio, más que escepticismo me trajo un componente de decepción. En esencia, Facebook es una compañía que ha revolucionado muchos aspectos de la sociedad y los negocios sobre la base de contar con que la gente tiene un deseo inherente de compartir su vida, en muchos casos a un ritmo mayor de lo que los demás quieren saber. Por eso me remití a hacer un contraste con el emprendedor desafiante que creó una crisis de relaciones públicas cuando en 2010 le dijo a Time: “La forma en que la gente entiende la privacidad está cambiando un poco… lo que la gente quiere no es completa privacidad. No quieren secreto. Lo que quieren es control sobre lo que comparten y lo que no comparten”.
Quizás un movimiento para redefinir la privacidad puede resultar escandaloso, pero lo cierto es que es necesario reacomodar ciertos conceptos y principios para que reflejen las nuevas realidades de un mundo en donde las personas están cada vez más interconectadas entre sí que con los centros tradicionales de poder y control.
Un examen más exhaustivo de la nota de Zuckerberg me hace pensar que esta nueva visión puede estar alineada con la inspiración original. Además de referirse a aspectos técnicos y de seguridad, hace énfasis en las interacciones privadas entre los usuarios de sus múltiples servicios. El texto reconoce que “mucha gente prefiere la intimidad de las comunicaciones de persona a persona o con un grupo limitado de amigos.” Esto es algo que confirman varios estudios internos de audiencia hechos por empresas de medios masivos con las que he trabajado en los últimos años: los círculos de confianza se han estrechado, y hay ciertos temas en los que preferimos compartir en ambientes seguros, donde no estemos expuestos a potenciales reacciones negativas de una turba digital.
Sin embargo, cuando Facebook habla de potenciar esas conexiones privadas, salta a la vista un elemento de tensión entre ese deseo y la realidad de su modelo de negocio basado en la recolección de datos y percepciones sobre los usuarios. Éstos le posibilitan a la plataforma ofrecer a sus anunciantes el acceso a audiencias específicamente inclinadas a comprar un producto o servicio, o a ejecutar determinadas acciones. Queda por ver cómo se reconcilian ambas cosas, si no es algo que implique continuar expandiendo las “escuchas” en esos círculos de comunicaciones privadas: piensa en que te escribes con tus amigos sobre Cancún en Messenger e inmediatamente todos empiezan a recibir ofertas de vuelos y hoteles.
¿El fin del mundo? No creo. En general, el agregado de nuestros datos y hábitos digitales conduce a que tengamos mejores experiencias en múltiples productos digitales. En este punto me toca confesar que, como usuario, la publicidad personalizada me parece una conveniencia de la vida moderna más que un problema, y que a veces hasta hago clic en contenidos y anuncios sólo para recordarle al algoritmo que en algún momento en el futuro podría interesarme.
Como profesional en el mundo de los medios, veo que es extremadamente necesario resolver esa tensión para avanzar hacia nuevos modelos que puedan realmente servir de alternativa a los de la maltrecha publicidad tradicional. Reconozcamos que seguir tratando a la audiencia como masa (aún en los ambientes digitales) es, en el mejor de los casos, una actitud ingenua.
Facebook y Google controlan más de la mitad del mercado de publicidad digital en EE.UU., en algo que la industria ha llamado un “duopolio” y al que ahora Amazon le pisa los talones. Como dicta la lógica de los superhéroes, el poder viene acompañado de responsabilidades. Mientras la gente siga necesitando productos y servicios, y las empresas los provean, la ecuación tiene que ajustarse y en este caso la intención de Mark Zuckerberg de redefinir la privacidad en lugar de adaptarse a las normas tradicionales, parecía un camino más lógico.
Sin embargo, tampoco se puede dejar atrás al otro “superhéroe” de la historia: el consumidor interconectado, quien ahora goza de un nuevo poder pero también tiene nuevas responsabilidades. En su nota, Zuckerberg hace referencia a la importancia de conectar en el contexto público con otras gentes, ideas y contenidos. El foco en los círculos más cerrados podría ir en contra de ese objetivo si cada quien tiende a encerrarse más en su propia burbuja. Este es el caldo de cultivo de las teorías conspirativas y la información falsa, lo cual dice más de la actitud de los usuarios que de la capacidad de los algoritmos.
Es por eso que cualquier estrategia, además de regular, necesitaría un fuerte componente educativo, consistente con la intención de darle mayor control al individuo. Una seguidora de Zuckerberg lo pone de forma colorida en uno de los comentarios más populares en la nota. Dice Tracy Johnson: “No me importa si un anuncio me dice por quién votar (lo ignoraré como ignoro toda la publicidad sobre pantalones de yoga y ropa interior y fajas), pero podrías dejarme ver las publicaciones de todos mis amigos en el orden en que las publican. No puedes seleccionar mis amigos, no eres mi madre”.
Con tantas cosas aún por definir, lo interesante es que al parecer vamos a ser espectadores del proceso. La nota promete transparencia y colaboración. Después de todo, compartir es parte del ADN de Facebook, ¿o no?