(CNN) – Durante décadas, los sostenes push-up acolchados, los trajes de encaje y las modelos delgadas y voluptuosas de Victoria’s Secret han moldeado las percepciones del público de cómo lucir “sexy”. Pero un número creciente de marcas de lencería está respondiendo al descontento de las consumidoras que quieren verse mejor representadas.
Desde la oferta de una gama más amplia de tamaños de copa y tonos de piel, hasta la celebración de diversidad en campañas y pasarelas, las marcas de prendas íntimas venden más que sostenes. También venden inclusión.
La ropa interior se convertirá en un mercado de 59.000 millones de dólares a nivel mundial para 2024, frente a los 38.000 millones de dólares en 2017, según Zion Market Research. Y a medida que crecen las ventas, los gustos también parecen estar cambiando.
Las cifras de ventas publicadas por Edited, firma de tecnología de venta al por menor, sugieren que los bralettes y sostenes deportivos son cada vez más preferidos por sobre los sostenes push-up que mejoran el escote. Victoria’s Secret cuenta con una cuota de mercado del 24% en EE.UU., pero recientemente ha anunciado planes de cerrar más de 50 tiendas en los próximos meses.
Marcas como ThirdLove están dirigidas a una base de clientes cada vez más diversa. (Crédito: Cortesía de Third Love)
Los cierres se producen en medio de la creciente competencia de las marcas más nuevas, muchas de las cuales están dirigidas a gustos más amplios. Los clientes están adoptando lencería que abarca formas alternativas de atractivo sexual, y cada vez más compran marcas que priorizan la positividad del cuerpo, la comodidad y el ajuste adecuado.
Dimensionar
Los sellos independientes, como la nueva empresa estadounidense ThirdLove, han llenado un vacío en el mercado al servir a mujeres que luchan por encontrar sostenes del tamaño adecuado. Cuando Heidi Zak cofundó la marca en 2011, ella simplemente quería proporcionar sostenes que le quedaran mejor que los de su tienda anterior, Victoria’s Secret.
Utilizando 600 millones de puntos de datos en métricas que incluyen la forma del pecho y el ajuste de copa, ThirdLove promueve tamaños de media copa. Hoy en día, la marca que se ofrece solo en línea ofrece 78 tamaños diferentes, y tiene un valor estimado 750 millones de dólares, según Forbes.
Pero ofrecer más tamaños puede ser un esfuerzo costoso. La inflexibilidad de la producción en fábrica hace que sea difícil atender a todos, según Cora Harrington, autora del libro “Detalle íntimo: cómo elegir, vestir y amar la ropa interior”.
“Hay tantas partes en un sostén, tamaños y variaciones de los senos, que es imposible para una marca atender a cada cliente de un sostén adecuadamente”, dijo en una entrevista telefónica.
Según Harrington, quien también fundó el blog Lingerie Addict, un solo sostén puede contener al menos 20 componentes individuales, incluidos encaje, cierres y correas. Para una prenda de lujo, este número puede aumentar a 40 o 50, dijo.
Agreguemos la costura de precisión y la confección de patrones que se requieren para ajustar diferentes tamaños, luego juntemos todo, y podemos crear un producto que cuesta más que “lo que la gente siente que es apropiado pagar por un sostén”.
“(Para) servir a una gama adecuada de personas”, agregó Harrington, “estás viendo entre 50 y 60 tamaños para comenzar, lo cual es mucho más de lo que la mayoría de los diseñadores independientes o las nuevas marcas pueden pagar.
“Las expectativas de los consumidores están un poco desalineadas con el diseño y desarrollo del producto… las personas están acostumbradas a hacer revisiones rápidas (y ver) algo en una pasarela, y luego ver una imitación dos semanas después”.
Sin embargo, algunos fabricantes de lencería han encontrado formas de expandir sus rangos de tamaño de manera rentable, lo que contribuye a lo que Harrington llama una “guerra de talla de sostén”. El Savage X Fenty de Rihanna, por ejemplo, produce lencería para tipos de cuerpos de tallas grandes (hasta 3X y 44DDD) además de tamaños rectos, con otras marcas que llegan hasta 46H o más.
Clientes diversos
El creciente mercado de lencería está brindando una mayor opción a otro grupo de clientes que tradicionalmente ha sido desatendido: las compradoras transgénero.
Origami Customs, con sede en Montreal, ofrece lencería con afirmación de género a clientes transgénero, entre otros. Con la visibilidad trans en un máximo histórico, la marca ha duplicado las ventas en los últimos cuatro años, según el fundador Rae Hill.
La marca ha ampliado recientemente su línea de ligantes, una prenda interior utilizada para aplanar el pecho, que modela a los clientes transmasculinos. Gaffs, un tipo de ropa interior que se usa para acurrucarse, constituye casi la mitad de los productos que vende Origami Customs.
“Sentí una gran gratitud de mis clientes (especialmente las mujeres trans) por el proceso de afirmación de trabajar conmigo”, dijo Hill en una entrevista por correo electrónico.
“Me tomo el tiempo trabajar con cada cliente uno a uno, y creo que esto crea un nivel de seguridad e intimidad que no está disponible en el mercado general”.
“Ser sexy es tan diferente como cada uno de nosotros”, agregó Hill.
La diversidad racial también es una fuerza creciente en el mercado de la lencería. Toma la marca mencionada de Rihanna, que ha sido elogiada por producir una variedad de tonos “desnudos” para diferentes colores de piel. Del mismo modo, la línea reciente de sujetadores de camisetas de ThirdLove ofrece nueve tonos de “desnudo”.
Antes de cualquiera de ellos, el disruptor con sede en Londres, Nubian Skin, se convirtió en una de las primeras marcas en ofrecer tonos de desnudo para mujeres negras cuando se lanzó en 2014.
“Vimos a muchas marcas debutar sus propios tonos de desnudo en los años inmediatamente posteriores al lanzamiento de Nubian Skin”, dijo Harrington. “Algunas de esas marcas han retrocedido (su selección) porque no las comercializaron muy bien. Si vas a vender sostenes de tonos desnudos en tonos de piel más profundos, sería útil usar modelos de color”.
“Espero que para estas empresas (nuevas marcas como ThirdLove y Savage X) no sea una tendencia (sino) algo que planean seguir”.
Una cuestión de representación
La inclusión no consiste solo en vender lencería a diversos clientes, sino en hacerlo de manera visible. Esto significa usar modelos de todas las formas, tamaños y colores en desfiles de moda y campañas.
Lonely Lingerie, por ejemplo, pretende retratar a las mujeres de una manera realista al negarse a usar Photoshop, o incluso estilistas de maquillaje y peinado, en sus campañas. Las modelos de la marca incluyen mujeres con 35 tallas de sujetadores diferentes y de una variedad de orígenes.
La fundadora Helene Morris dijo que, cuando comenzó la marca en 2009, “no había nadie en el mundo de la lencería que hablara de una manera en que nos relacionamos”. El proyecto Lonely Girls de su marca presentaba modelos de adultos mayores, madres lactantes, mujeres embarazadas y mujeres discapacitadas, todas fotografiadas con luz natural.
“Realmente queríamos darle el poder (…) a la persona que fue fotografiada: cómo quieren que la fotografíen, cómo se sienten más cómodas y cómo involucran a la mujer en ese proceso”, dijo Morris en una entrevista telefónica.
De acuerdo con el gerente de Mercadotecnia de Redes Sociales, Summer Rose, la marca de tallas grandes Curvy Couture también ve el uso de diversos modelos como un paso importante hacia la inclusión.
“Tenemos un montón de modelos aptos (diferentes tamaños, diferentes edades, madres después de amamantar) para asegurarnos de que la prensa sirva de apoyo”, dijo en una entrevista telefónica. “No importa en qué etapa de la vida te encuentres, queremos asegurarnos de que te sientas lo mejor posible”.