Nota del editor: Roberto Izurieta es director de Proyectos Latinoamericanos en la Universidad George Washington. Ha trabajado en campañas políticas en varios países de América Latina y España y ha sido asesor de los presidentes Alejandro Toledo de Perú, Vicente Fox de México y Álvaro Colom de Guatemala. Izurieta es analista de temas políticos en CNN en Español.
(CNN Español) – Durante más de treinta años he estudiado y trabajado en comunicación política y pública. Sin duda el desarrollo de la tecnología y sobre todo las redes sociales la ha cambiado radicalmente. 50 años atrás, los líderes políticos daban un mensaje desde el balcón de la plaza y eran transmitidos por la radio. Luego aparecieron líderes mediáticos (ya no necesitaban una fuerte voz sino también, lo que conocemos ahora como “carisma”. Líderes como Chávez o Uribe sabían usar muy bien el poder de la imagen (sobre todo la televisión) y también sabían usar el impacto de frases cortas que sintetizaban su pensamiento y el sentir mayoritario. Hoy por el contrario, para sobrevivir y tener éxito hay también que saber manejar las redes sociales para estar al ritmo de los tiempos.
Con el desarrollo del Internet y las redes, casi todo cambia. Digo casi todo, porque hay principios que se mantienen: la comunicación emocional, corta, clara, la empatía y la búsqueda de la confianza entre otras. El estudioso clásico Manuel Mora y Araujo lo dijo hace unos 15 años en su libro, El poder de la Conversación, que el objeto de una comunicación política eficaz era producir una conversación en los hogares, los sitios de trabajo y entretenimiento de los ciudadanos. Las redes sociales no dejan de ser un instrumento muy poderoso para efectivamente realizar exactamente eso: una conversación. Así como hemos pasado del mensaje unidireccional del líder del balcón, o el boletín de prensa semanal, a tratar de generar una conversación con los votantes y los ciudadanos, el Internet permite que ese diálogo se de en realidad.
Como en toda nueva tecnología o tendencia, hay muchos vendedores de espejitos que tratan de vender la “bala mágica” para hacer líderes de un día para el otro. Así lo hicieron los que no entendieron el triunfo sorpresivo de líderes irruptivos (los llamados “outsiders””) como fueron en su época Carlos Menem o Alberto Fujimori. Muchos trataban de imitar esa experiencia y terminaron perdiendo dinero, tiempo y desgastando la paciencia de los votantes.
Hay muchas agencias de publicidad política online. No conozco a todas, pero desde los últimos años me ha dado la impresión que muchas de ellas son el mismo fenómeno: venta de espejismos, recetas facilistas y sobre todo medidas de evaluación que son muy fáciles de alterar o confundir para engañar a los que quieren incurrir en política por primera vez. Así como durante años (y todavía ahora), los llevan a los políticos de barrio en barrio, de pueblo en pueblo, rodeado de supuestos partidarios aparentemente muy motivados con camisas y banderas de respaldo político (que son casi todos pagados y se trasladan cual sombra con los candidatos), lo mismo puede pasar (y pasa) en la comunicación online (en línea).
La George Washington University realizó tres seminarios totalmente dedicados al respecto: como comunicarnos en tiempo modernos, en tiempos del Internet, las redes sociales y el desarrollo especial de la tecnología y he querido escribir este articulo refiriéndome a la presentación que tuvo Federico Di Bennetto sobre su experiencia y el trabajo que está realizando en la Ciudad de Buenos Aires para crear esta conversación online me parece muy válido de resaltar.
Lo fundamental es el contacto directo, entendido como la participación ciudadana a través de las redes. La única manera de realizarlo es a través de la hipersegmentacion de los ciudadanos por cientos y miles de grupos conforme a su interés. Cuando los tienes muy bien segmentados, puedes difundir a cada grupo interesado la actividad del alcalde previamente, durante y posterior al evento. Digamos que en un evento participan 100 personas, pero previamente fueron convocados muchísimos más, y más durante y más posterior al evento.
Las actividades son varias, sean, correr con el alcalde (que lo hace diariamente), desayunos o cerveza con los jóvenes (una vez a la semana). Las audiencias públicas se multiplican, con la misma metodología: se comunica a los grupos de interés antes, durante y después. Se busca distintos grupos de interés: amantes de los perros, del medio ambiente, de la cocina, etc. Se involucra líderes en cada área (todo promovido y organizado por la alcaldía). Se realizan sesiones de trabajo en distintas áreas de la ciudad, las mismas que están abiertas al público, pero de nuevo, se comunica a los grupos (en este caso, locales) para anunciar la sesión de trabajo, que la observen, participen y sean comunicados posteriormente.
La producción del material a ser comunicado a los grupos es enorme: lo realizan cientos de promotores. No son bots (web robots), trolls de creación de usuarios inorgánicos o irreales: hablan, conversan (chat) a nombre de la autoridad. Sus sugerencias o reclamos son transmitidos formalmente al sistema administrativo y su progreso es comunicado individualmente. Los centros de atención al cliente son telefónicos, pero sobre todo online: con el mismo sistema e interrelacionado a las actividades de comunicación. Se motiva a la votación de ciertas actividades; no tanto a nivel político como lo realiza el presidente Andrés Manuel López Obrador, pero si a nivel segmentado, para realmente recoger sus opiniones y tomarlas en cuenta en las decisiones, las mismas que son transparentes para todos los grupos interesados y los medios de comunicación. Crean constantemente apps (aplicaciones) para distintos servicios y actividades (Trabaja, vive, transita…etc.). Se trabaja y coordina, promueve y publicita en todas las redes más populares (Facebook, Twitter, Google, YouTube, WhatsApp, etc.); pero enmarcado dentro de estas políticas de comunicación integral y segmentada.
El concepto central es la hipersegmentación y eso no es fácil; se utiliza los algoritmos creados por esas plataformas y se crean nuevos conforme a las actividades y redes sociales que se crean en esta comunicación integral y participativa. Se utiliza la inteligencia artificial, pero también el sentido común y los principios básicos y modernos de una comunicación política y pública a la altura de los tiempos. Para todo esto, también se requiere un presupuesto, (que es proporcional a todo presupuesto clásico de la comunicación pública) pero usado en estas herramientas tecnológicas mas que en grandes “sabatinas” o “publicidad masiva en televisión”. El concepto es integrar a los usuarios a la labor municipal: hacerlo realmente participativo a través de las redes sociales.