(CNN) – “El punto G de Europa”, se lee en la publicidad que invita a los turistas a visitar Vilna, la capital de Lituania. “Nadie sabe dónde está, pero cuando lo encuentras es increíble”, añade.
Esta campaña de mercadeo desató toda una polémica cuando fue lanzada el año pasado. Para empezar, los anuncios provocadores salieron la luz apenas unas semanas antes de la visita del papa Francisco al país en agosto de 2018.
Por otro lado, Vilna suele aparecer en las listas europeas de los mejores destinos subvalorados o más económicos, incluidos aquellos ideales para despedidas de solteros. En 2016, el sitio web de divisas FairFX lo calificó como el tercer destino más barato para realizar, justamente, despedidas de soltero en Europa.
Pero, volviendo a la campaña, las palabras estaban acompañadas de la imagen de una mujer acostada, con los ojos cerrados, en un aparente éxtasis, agarrando la sábana debajo de ella, la cual tenía pintado un mapa de Europa. La mujer, por supuesto, estaba apretando el lugar donde se ubica Vilna.
Y la página web creada especialmente para la campaña –que aún es fuerte– le pide a los visitantes a “ponerse manos a la obra” y “construir su propio mapa personal del placer”.
Un objetivo que pueden alcanzar tomando una especie de test, en el que responden cuán de acuerdo están con frases como “no existe algo como el exceso de lengua” o “el verdadero placer no viene sin sudar” y “los accesorios correctos pueden mejorar cualquier experiencia”.
Luego se les presenta una serie de 48 actividades al estilo de la aplicación de citas Tinder, que pueden aceptar o rechazar. Al final, encuentras el “mapa de placer persona” que los invita a “ser valientes para experimentar” (recorridos de fantasmas o cuartos de escape), “hacerlo en la oscuridad” (es decir, la vida nocturna) y “usar su lengua” (comer).
Alternativamente, los visitantes pueden “omitir los preliminares” y “navegar a través de los placeres de Vilna”.
La campaña controversial fue noticia en todo el mundo. Los estudiantes de publicidad, a quienes se les ocurrió la idea, estaban encantados, mientras que los sacerdotes en el país mayormente católico, según se informó, se ofendieron. El obispo de Vilna advirtió que se presentaba a la capital como una “ciudad de turismo sexual”, a la vez que el gobierno lituano solicitó que Go Vilnius aplazara el lanzamiento de las piezas publicitarias hasta después de la visita del Papa, una solicitud que la ciudad ignoró.
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Un exalcalde que desaprobó el proyecto señaló que “nadie en Occidente utiliza ya referencias sexistas en marketing, especialmente cuando hablamos de autoridades públicas”.
Pero la Autoridad de Estándares de Publicidad del Gran Bretaña (ASA, por sus siglas en inglés) rechazó la única queja que recibió sobre la campaña, señalando que si bien “algunos podrían encontrar el anuncio desagradable … [no] objetivizó al personaje femenino”. La entidad llegó a la conclusión de que no era “explotador o degradante” y resultaba “poco probable que causara un delito grave o generalizado”.
Ahora el proyecto ha sido nombrado la mejor campaña de destino para una ciudad en los Premios Internacionales de Viajes y Turismo.
Fue galardonado este martes durante el evento World Travel Market en Londres.
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Pero lo que es más importante, la campaña también rindió sus frutos y aumentó el número de turistas, según le dijo a CNN Inga Romanovskienè, directora de Go Vilnuis, el consejo de turismo.
La cifra total de visitantes en Vilna creció un 12,5% el año pasado, pero los visitantes de Alemania y el Reino Unido, los dos mercados principales de la campaña, aumentaron un 37,8% y un 20,5% respectivamente.
“Nuestro objetivo es atraer a más viajeros jóvenes y curiosos interesados en descubrir nuevos destinos emocionantes”, señaló Romanovskienè.
Y agregó que su organización quería destacar que “si bien Vilnius no es una ciudad conocida, una vez que los visitantes la descubren disfrutan de su experiencia”. También aseguró que Go Vilnius era “sensible a las diferentes formas en que la campaña se podía percibir” y que “de ninguna manera tenía la intención de ofender”.
“Estaba dirigida específicamente a una audiencia millennial y aunque el lenguaje es sugestivo, era muy importante para nosotros asegurarnos que las imágenes utilizadas no fueran explícitas”, añadió.
A pesar de que la recepción de la campaña fue vista como mixta, Romanovskienè destacó que a Go Vilnius nunca le preocupó que otros, quizás viajeros de más edad, pudieran desmotivarse.
“Fue particularmente popular entre la audiencia millennial de los 18 a los 35 años, [pero] la campaña fue sobre el humor y la capacidad de no tomarse a sí mismo demasiado en serio, y creo que estas características son especialmente apreciadas por las personas mayores y educadas”, dijo.
“Creo que el mensaje atractivo ayudó a captar la atención de los consumidores, y luego los llevó a descubrir más sobre lo que la capital tiene para ofrecer de su patrimonio cultural, festivales y eventos, y hermosos espacios naturales en el centro de la ciudad”, añadió.
Sin embargo, reconoce que una campaña atrevida como esta tiene un beneficio adicional por la noticia que provocó al alrededor del mundo. “Algunas veces las ideas osadas atraen más atención”, explicó. “Estamos abiertos a ideas audaces y creativas, y también sabemos lo que se necesita para defender una idea atrevida o una forma no tradicional de comercializar el destino”.
Si bien las capitales cercanas, incluidas Riga y Tallin, son los destinos principales para despedidas de solteros, y los destinos de Praga y Budapest han visto problemas para los visitantes que se han vuelto menos tolerables por su comportamiento, Romanovskienè dijo que no le preocupa que la campaña atraiga al tipo de turista equivocado.
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“Tenemos mucho cuidado con desarrollar el turismo de una manera sostenible que sea beneficiosa no solo para la industria del turismo sino también para la población local”, le aseguró a CNN. “Me alegra decir que no recuerdo ningún incidente grave relacionado con turistas en Vilna. Estamos agradecidos por los visitantes curiosos, abiertos y respetuosos que recibe la ciudad”.
Matt Mavir, fundador de Last Night of Freedom, un operador turístico para despedidas de soltero, le dijo a CNN que Vilna “solía ser nuestro destino número uno en el extranjero”, pero que la falta de rutas aéreas de bajo costo a la ciudad “acabó” sus negocios
“Creo que ha tenido un rendimiento inferior como destino y esta campaña podría traer algunos de vuelta”, señaló. Pero tenía algunas preocupaciones sobre la disminución de la calidad de los visitantes, y dijo que “en el espectro de los grupos de despedidas de soltero, me sorprendería si atrajeran algo menos que los buenos grupos culturalmente conscientes”.
Y con el aumento de visitantes en casi un 40%, puede esperar que otros destinos comiencen a probar campañas similares.