Nota del editor: Jeff Yang es colaborador frecuente de CNN Opinion, escritor de artículos de fondo para Quartz y otras publicaciones, y es copresentador del podcast “They Call Us Bruce”. Coescribió la autobiografía éxito en ventas de Jackie Chan y es el editor de tres novelas gráficas: “Secret Identities”, “Shattered” y la próxima “New Frontiers”. Las opiniones expresadas en este comentario son propias del autor.
(CNN) – Un apacible domingo en Inglewood, California, en todo sentido salvo por la escena en la intersección de La Brea y Centinela que era un caos vagamente controlado. Filas de decenas de autos se extendían en ambas direcciones desde cada canto de una esquina, interrumpiendo el tráfico y bloqueando la entrada al centro comercial vecino. Desde distintos puntos, la gente caminaba -o incluso se echaba una carrerita- hacia su destino: un humilde restaurante de techo naranja, un Popeyes Luisiana Kitchen.
Adentro del restaurante, me sumé a una multitud festiva de personas haciendo fila en un espiral de tres capas, que reían por su absurda predisposición a pasar horas de una perfecta mañana esperando poder comer pollo al pan.
Por eso estábamos todos allí, por supuesto: para probar el meme culinario preferido de internet, el sándwich de pollo picante de Popeyes. Casi todos en la tienda se habían perdido la oportunidad de saborearlo cuando la cadena lo reveló por primera vez; yo mismo había visitado tres locales distintos, tan solo para enterarme que se les había acabado el producto, antes de que Popeyes anunciara el 27 de agosto que suspendía las ventas a nivel nacional por la falta de suministros.
En el proceso, Popeyes le dio al mundo una clase gratis sobre cómo internet transformó lo que supo ser un proceso relativamente controlado de “salida al mercado” (la presentación de nuevos productos, ideas e iniciativas en un mercado abarrotado) en un juego más volátil y en el que hay más en riesgo. Y es importante reflexionar sobre cómo lo mismo que viralizó al pollo picante es, básicamente, lo que puso a un presentador de telerrealidad en la Casa Blanca. El mercadeo de impulso es la nueva normalidad para las marcas de consumo y para los candidatos, y el impacto en nuestra democracia ya ha sido enorme. Y las implicancias futuras, a medida que los medios sociales lleguen a ser simplemente “los medios”, son incalculables.
Pocas industrias tienen más experiencias en salidas al mercado que la industria de los restaurantes de servicio rápido (QSR, en inglés), que después de todo no es tanto una empresa de comida como un motor de mercadeo con grandes presupuestos abulonado a una transmisión logística de alta precisión. Las opciones de comida rápida se desarrollan en laboratorios, cocinas industriales bien afinadas, se prueban en locales individuales remotos y se estima el alcance de las ventas para firmar contratos con los proveedores con meses o incluso años de anticipación. Hasta una cadena de tamaño moderado como Popeyes, que, con más de 3.100 restaurantes en 40 estados y 30 países, es aproximadamente la empresa número 20 en tamaño de restaurantes de servicio rápido en el mundo, el lanzamiento de un producto nuevo del menú es como una invasión militar compleja y planeada al detalle.
Y Popeyes creyó que tenía todo bajo control. Como Felipe Athayde, el presidente de Popeye’s para el mercado estadounidense, aseveró a The New York Times, “habíamos anticipado fuertemente la demanda, y pensamos que no tendríamos ningún problema, al menos hasta fines de septiembre”.
Pero Popeyes no tuvo en cuenta el impacto del “miedo a perderse algo” inducido por los medios sociales, donde el deseo de probar algo suele surgir simplemente de la exposición repetida al deseo de los demás de probar algo. Las publicaciones y videos de los primeros degustadores que compartían el éxtasis indescriptible de comer el sándwich impulsaron a otros a buscarlo y a brindar sus propias críticas, que a su vez fueron ciertamente sazonadas con algo de exageración sobre lo delicioso, porque en Internet, “bue” no suma clics como la delicia extrema o la repulsión desmesurada.
- Mira: Matan a un hombre en pelea por un sándwich de pollo
Antes de los medios sociales, el pico de interés en el sándwich probablemente habría estado dentro de los límites proyectados por Popeyes. Nuestra era actual de impulso de alta velocidad en el mercadeo (con sus ciclos concomitantes de bombo publicitario, revoloteo, atracón, aluvión y desplome) hace mucho más difícil estimar los límites inferiores y superiores de la demanda: las ventanas de atención suelen ser extremadamente cortas y quien quiera controlar esas ventas necesita generar un interés masivo en un breve período de tiempo, para sacar el máximo provecho del período antes de que los consumidores se concentren en otra cosa.
Naturalmente, esto le da una enorme ventaja a quienes cuentan con los recursos para hacer una promoción por saturación, invirtiendo para cubrir la zona con su mensaje y sofocar o excluir a los demás. Pero hay otras opciones para los que tienen billeteras menos abultadas, como la estrategia “economía de los seguidores”, que se enfoca en dirigirse a un nicho reducido pero inmensamente apasionado con la esperanza de que las circunstancias se muevan de un modo que lo lleven a expandirse rápidamente, o la estrategia de “incendio forestal”, que se dirige micrométricamente a un rango disperso de grupos lejanos con la esperanza de que sus reacciones se fusionen en algo de apariencia universal y viral (y a raíz de ello se torne universal y viral).
Estas estrategias ya están siendo usadas regularmente por las marcas, pero los mismos efectos que hemos visto en la mercadotécnica de producto están impactando en la política. Los candidatos con grandes presupuestos intentan gastar mucho al comienzo, para parecer omnipresentes e inevitables; ese fue el manual de estrategias utilizado por Hillary Clinton. Los candidatos con seguidores tribales muy apasionados -piense en Donald Trump y Bernie Sanders- trabajan para su base electoral, con la esperanza de que su energía ardiente de bajo nivel pueda brotar como una erupción en otros espacios. Y después están los candidatos con la estrategia de incendio forestal que intentan expandir su campo de juego al atacar a una amplia gama de blancos: los que fracasaron, como Beto O’Rourke; algunos más exitosos, como Andrew Yang y Pete Buttigieg; y la incendiaria forestal más trabajadora en el terreno de 2020, Elizabeth Warren, que tiene un plan para todo y cuya intención parece ser crear su movimiento una selfi a la vez.
Dado lo crítico que las redes sociales se han vuelto, todos ellos juegan el mismo juego que Popeyes, Chik-fil-A y Wendy’s. Los resultados son impredecibles.
En Popeye’s, una mujer me dijo que había hecho la fila cuatro veces: una vez durante la primera ola; la segunda vez a la mañana en otro Popeyes, que le anunció a la multitud que aún no había recibido su envío; la tercera vez, en esta locación, para que le dijeran que se fuera hasta que estuvieran listos para vender a las 10:30, y ya había estado esperando en esta fila durante 45 minutos y estaba lista para esperar todo el día si hacía falta. Su familia, dijo ella, estaba haciendo un “desafío” en el que cada miembro comería un sándwich y publicaría su reacción. Su hermano había comprado sándwiches para todos sus parientes en Atlanta, hasta para su abuela. Ella era la última que faltaba, aquí en Los Ángeles.
Otro hombre admitió que estaba faltando a su trabajo para hacer la fila, y mencionó que no era el primer frenesí del que participaba: había estado en forma regular en las filas de los iPhones cuando Steve Jobs dirigía Apple, ese hipnotizador temprano de la mercadotecnia de impulso.
- Un cliente exige sandwich en Popeyes a punta de pistola
La primera mujer que recibió su bolsa de sándwiches ofreció vender uno por US$ 10, “para ahorrarles una hora”. Nadie aceptó, pero otro cliente agitó un recibo y gritó de manera festiva “¡aquí tengo mi boleto de lotería!” La señora se fue gritando alegremente “¡feliz día del sándwich de pollo!”
Una hora más tarde, mis hijos y yo estábamos finalmente nos comíamos el botín. El rebozado era liviano y crujiente, la carne estaba tierna, la salsa estaba picante con una sensación de quemazón prolongada, y los pepinillos frescamente ácidos. Sin duda fue mejor que cualquier otro sándwich de pollo que haya comido. Pero como dijo mi hijo menor, “hemos estado aquí por horas. Esto no es comida rápida, papá.”
Tiene razón. ¿La mercadotecnia de impulso es el sistema en su máxima expresión o es una señal de quiebre del sistema?, ¿o los dos?
Supongo que nos enteraremos en 2020.
– (Traducción de William Montes)