San Francisco (CNN Business) – Cuando millones de estadounidenses se encontraron repentinamente atrapados en su hogar en medio de la pandemia, no escatimaron en su java. El aumento del consumo de café en el hogar se ha traducido en un auge relativo para algunos tostadores de café de menor escala.
Los consumidores se han llevado a casa sus hábitos de cafetería especializada al comprar granos más caros. También se han inscrito en masa para los servicios de suscripción de café que envían bolsas de granos artesanales a sus puertas.
Es una parte de logística bruta –las órdenes de confinamiento acabaron con las salidas– y otra parte de psicología, dijo Matthew Berk, director ejecutivo de la compañía de café por suscripción Bean Box.
“Creo que cuando las cosas se ponen difíciles para la gente, parecen buscar lujos pequeños y muy significativos”, dijo a CNN Business en una entrevista. “Creo que hay un apetito por las experiencias en casa ahora que estamos atrapados allí”.
Bean Box fue fundada hace seis años en Seattle, una ciudad llena de historia del café, bajo la premisa de que la gente quiere una experiencia de café en casa que imite sus esfuerzos experimentales en los cafés. Los consumidores cada vez apreciaban más el tostador artesanal, que obtiene lotes especiales de granos de pequeños agricultores, dijo Berk.
“Esto sucedió con el vino, en la década de 1980, y la cerveza artesanal, en la década de 2000, con fabricantes superlocales altamente fragmentados, que rápidamente generaron una audiencia nacional”, dijo Berk.
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Bean Box se asocia con cerca de 35 tostadores en el noroeste del Pacífico y ofrece suscripciones mensuales que incluyen una muestra de cuatro paquetes de bolsas de granos de 1,8 onzas (50 g) o un café del mes de 12 onzas (350 g).
En los últimos meses, la demanda aumentó en las ofertas de Bean Box y algunas categorías registraron un aumento cuádruple, dijo Berk, y agregó que ha notado aumentos significativos en la cantidad de suscriptores que vuelven a conectarse en línea y compran bolsas individuales de café de 12 onzas que les gustaron.
“Hemos pasado de tener cientos de bolsas a mano a tener un inventario en miles [de bolsas] con ese lote acabándose cada dos días”, dijo.
Trade Coffee, un servicio de suscripción que utiliza un algoritmo para seleccionar el café, según las preferencias de los consumidores, al igual que un Spotify con cafeína, duplicó sus ventas generales y registró un aumento aún mayor en el número de nuevos clientes, escribió el director Mike Lackman, en un correo electrónico a CNN Business. El costo de recibir una bolsa de café de 350 gramos cada dos semanas oscila entre US$ 15 y US$ 22.
A medida que crecía la base de clientes de Trade, Lackman notó tendencias similares en los hábitos de compra: la gente compraba constantemente en el rango medio a alto.
“Esto nos dice que hay un apetito más amplio por preparar lo mejor en casa”, escribió.
De la cafetería a la casa
Hay una división significativa entre la forma en que los consumidores compran las principales marcas de café y tostados especiales, dijo Jim Watson, analista sénior de bebidas en el brazo RaboResearch Food & Agribusiness de Rabobank.
“Los supermercados pueden manejar 100 cajas de K-Cups realmente bien, pero no manejan los tostadores locales con granos únicos y de tiempo limitado [así de bien]”, dijo, señalando que las ventas de estos últimos generalmente ocurren en el nivel de cafetería.
Desde que comenzó la pandemia de covid-19, el cierre temporal o permanente de cafeterías ha obligado a los cafés de gama alta al mercado directo al consumidor, dijo. Y algunas de esas tiendas se han inclinado más en sus ventas por suscripción.
Del 22 de marzo al 19 de abril, las ventas por suscripción en cafeterías de EE.UU. aumentaron un 109%, en comparación con el período del 9 de febrero al 7 de marzo, según el análisis de millones de transacciones anónimas de miles de cafeterías de EE.UU. del procesador de pagos Square.
La popular cadena de cafeterías de Los Ángeles, Go Get Em Tiger, señaló que su sitio de suscripción a GGET Coffee Club aumentó de 440 miembros, en marzo, a más de 1.400 suscriptores, a mediados de junio, dijo Noah McKeown, gerente general de Comercio Electrónico.
“En el primer mes de cuarentena, la membresía de nuestro club aumentó más del doble y nuestros ingresos generales de comercio electrónico aumentaron cerca del 70% del trimestre anterior”, dijo McKeown por correo electrónico.
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Blue Bottle, la icónica compañía de café con sede en California, propiedad mayoritaria de Nestlé, registró un aumento del 150% en las ventas de comercio electrónico, comparado con el año pasado, después de cerrar sus cafés, el 16 de marzo, dijo un portavoz de la compañía. La cadena agregó entre 300 y 400 nuevos suscriptores por semana y vio a sus clientes comprar equipos para hacer café con mucha mayor frecuencia.
Antes de la pandemia, Blue Bottle generalmente vendía de dos a cinco goteros, dispositivos utilizados en la preparación de café colado, por día a través de su sitio en línea. Eso ahora aumentó de 20 a 30 por día, dijo Blue Bottle.
Peet’s Coffee, que comenzó en 1966 en Berkeley, California, y ha crecido a 200 locales en casi una docena de estados, vio un aumento del 70% en los pedidos de suscripción cumplidos en mayo de 2020, en comparación con mayo de 2019, dijo un portavoz de la compañía. Las suscripciones alcanzaron su punto máximo en abril, pero Peet todavía está viendo cinco veces más suscripciones diarias ahora en comparación con la época pre-covid.
Incluso durante un período de recesión, las compras de café en el hogar de alto nivel podrían tener cierto poder de permanencia, dijo Watson de Rabobank.
Cuando el costo de los gastos generales y los bienes se eliminan de la ecuación, “se puede comprar un café mejor y pagar significativamente menos”, dijo.
Negociación en el supermercado
Las marcas principales enfocadas en la especialidad obtuvieron aumentos, al igual que todo lo demás en supermercados, desde la carga de despensa a mediados de marzo.
En el primer trimestre, más de un millón de hogares probaron las marcas Folgers, Dunkin ‘o Café Bustelo de JM Smucker (SJM), y el 75% de ellas compraron Folgers por primera vez en 12 meses, Mark Smucker, presidente y director ejecutivo de la compañía, dijo durante una llamada de ganancias del 4 de junio.
Las áreas de mayor crecimiento para la marca Folgers fueron su Black Silk, tostado oscuro, y los sabores premium Noir, extensiones de marca con un precio similar al clásico Folgers, pero lanzados para satisfacer los paladares de café en evolución. Black Silk y Noir ocuparán un lugar central en más de los futuros esfuerzos de marketing de la compañía.
“La Black Silk será nuestro héroe; Noir será nuestro héroe para el futuro”, dijo a CNN Business Tina Meyer-Hawkes, vicepresidenta de Marketing de la División de Café de JM Smucker.
Las ventas de granos enteros, que se consideran los productos de alta gama del sector minorista del café, tuvieron un mayor crecimiento de ventas que los productos molidos e instantáneos menos premium, según muestran los datos de la firma de investigación de consumidores Nielsen. Para el período de 12 semanas que terminó el 6 de junio, las ventas de granos enteros crecieron 35,8%; y Ground e Instant aumentaron 15,9% y 27,5%, respectivamente, según Nielsen.
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Las ventas de café en bolsa de más rápido crecimiento de Peet se ubicaron en el nivel de precio premium (alrededor de US$ 6 a US$ 10 por bolsa) y super premium (US$ 10 más por bolsa), dijo un portavoz de la compañía. Del 15 de marzo al 16 de mayo, las ventas de bolsas premium aumentaron un 33% y las ventas súper premium aumentaron un 81%, con respecto al mismo período del año pasado.