Nueva York (CNN Business) – Quaker Oats lanzará un nuevo nombre y logotipo para sus productos “Aunt Jemima”, retirando finalmente el estereotipo racista que ha adornado sus mezclas de panqueques y jarabes durante décadas.
El nombre “Aunt Jemima” (Tía Jemima), criticado durante mucho tiempo como una caricatura racista de una mujer negra que proviene de la esclavitud, será reemplazado por el nombre y el logotipo de Pearl Milling Company en el nuevo empaque de la marca anterior, según la empresa matriz PepsiCo.
“Estamos comenzando un nuevo día con Pearl Milling Company”, dijo un portavoz de PepsiCo. “Un nuevo día arraigado en los inicios históricos de la marca y su misión de crear momentos importantes en la mesa del desayuno”.
Los abogados de PepsiCo compraron el nombre comercial y el logotipo de Pearl Milling Company el 1 de febrero. El abogado de marcas comerciales Josh Gerben de Gerben Perrott, PLLC en Washington vio la presentación el lunes por la mañana.
“Lo hemos estado esperando desde que hicieron el anuncio”, dijo Gerben a CNN Business el martes.
El lanzamiento de la nueva marca está programado para junio, un año después de que la empresa anunció el cambio. Aunt Jemima fue una de varias marcas de alimentos, como Uncle Ben’s, Cream of Wheat y Mrs. Butterworth’s, que anunciaron rediseños a medida que estallaron las protestas contra el racismo sistémico en Estados Unidos el verano pasado.
La historia detrás de ‘Pearl Milling Company’
The Pearl Milling Company fue la empresa de finales del siglo XIX que creó la mezcla original para panqueques preparados, según PepsiCo. Fue fundada en 1888 por Chris L. Rutt.
Rutt nombró a la compañía original en honor a “Old Aunt Jemima”, una canción de 1875 de un espectáculo de juglares que presentaba a artistas con la cara negra que vestían delantales y diademas de bandana.
El nuevo logotipo de la marca Pearl Milling Company reemplaza la imagen de Aunt Jemima con lo que parece ser un molino de agua del siglo XIX, que entonces se usaba para la molienda de harina. El esquema de color rojo, blanco y amarillo del nuevo logotipo coincide con los colores que se usaron en el empaque de Aunt Jemima.
“Este nombre es un guiño al lugar donde comenzaron nuestros deliciosos productos antes de convertirse en el desayuno básico favorito de la familia”, dijo PepsiCo sobre su nueva marca Pearl Milling Company. “Si bien la marca Aunt Jemima se actualizó a lo largo de los años con la intención de eliminar los estereotipos raciales, no ha progresado lo suficiente como para reflejar adecuadamente la dignidad, el respeto y la calidez que representamos hoy”.
Investigación de mercado
PepsiCo dijo que realizó una extensa investigación de mercado para encontrar su nueva marca.
“Quaker trabajó con consumidores, empleados, expertos externos en la materia y cultura y diversas agencias asociadas para reunir perspectivas amplias y garantizar que la nueva marca se desarrollara teniendo en cuenta la inclusión”, dijo la compañía.
La noticia del cambio de marca de la tía Jemima en junio comenzó un efecto dominó entre las marcas de alimentos con imágenes racistas o controvertidas. A las pocas horas del anuncio, la compañía de alimentos Mars anunció que eliminaría el nombre de la marca y el logotipo del arroz Uncle Ben’s , y eventualmente cambiaría su nombre a Ben’s Original.
Mrs. Butterworth’s, fabricante de jarabe propiedad de Conagra, cuya forma de botella humanoide parece una mujer de color cuando se llena con jarabe de arce, anunció el mismo día que cambiarían el nombre de la marca. Y un día después, la empresa matriz de Cream of Wheat, B&G Foods, dijo que eliminaría su logotipo de un chef negro, que se basaba en una caricatura de un juglar de cara negra que se ve en los anuncios de Cream of Wheat de principios del siglo XX.
PepsiCo dijo que Pearl Milling Company también anunciará un compromiso anual de 1 millón de dólares para empoderar a las niñas y mujeres negras en las próximas semanas. Esta inversión se suma al compromiso de PepsiCo de 400 millones de dólares en cinco años para promover y elevar a la comunidad negra, dijo la compañía.
Pearl Milling invitó al público a visitar su sitio web y nominar organizaciones sin fines de lucro para tener la oportunidad de recibir subvenciones para promover esa misión.
“El compromiso que estamos asumiendo es un reflejo de nuestros valores más amplios de diversidad e inclusión de PepsiCo y el apoyo a la comunidad negra”, dijo PepsiCo.
¿Cómo reaccionará el público?
Es difícil medir la reacción a la nueva marca de Aunt Jemima, dijo el presidente de Apex Marketing Group, Eric Smallwood, quien dice que la recepción de la nueva marca dependerá del plan de implementación de Pepsi.
“Es un poco diferente porque estás cambiando el nombre de una marca”, dijo después de observar una vista previa de una imagen del logotipo de la marca registrada. “Si lo vieras por sí solo, no sabrías que es Aunt Jemima, que tenía su vínculo desde hace mucho tiempo con los panqueques y la mezcla para panqueques. Este no”.
Allen Adamson, cofundador de la consultora de marca Metaforce, con sede en Nueva York, dice que el nuevo nombre de Pearl Milling es una buena elección.
“El nombre tiene imágenes artesanales, una clave para el éxito en la categoría de alimentos”, dijo. “También es muy auténtico, ya que era el nombre original del producto. Los consumidores más jóvenes están profundamente interesados en la autenticidad”.
El profesor de Estudios Afroamericanos de la Universidad de Howard, Greg Carr, dice que parece que PepsiCo está tratando de encontrar un equilibrio entre continuar comercializando un producto popular mientras elimina todo vestigio de racismo de la nueva marca de ese producto.
“En cierto modo, un cambio a Pearl Milling Company podría interpretarse como una forma de mea culpa corporativa por un pecado original que no cometió”, dijo Carr a CNN Business. Pero, agregó, “el mercado determinará en última instancia si esto será una victoria para PepsiCo”.