Los funcionarios antimonopolio de la UE están investigando el vasto negocio de anuncios de Google

(CNN Business) – La Unión Europea ha iniciado una investigación antimonopolio sobre el vasto negocio publicitario de Google, alegando que la empresa puede tener servicios rivales en desventaja, lo que dificulta que las marcas lleguen a los consumidores y que los editores financien su contenido.

La investigación formal, que sigue a una pesquisa preliminar que comenzó en 2019, examinará si Google está distorsionando la competencia al restringir el acceso a los datos de los usuarios con fines publicitarios, mientras reserva dichos datos para su propio uso, dijo el martes la Comisión Europea.

“Google recopila datos para utilizarlos con fines publicitarios específicos, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario publicitario en línea. Por lo tanto, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de publicidad gráfica en línea”, dijo la directora antimonopolio de la UE, Margrethe Vestager. en una declaración.

“Nos preocupa que Google haya dificultado que los servicios de publicidad en línea rivales compitan en la denominada pila de tecnología publicitaria”.

Google se muestra dispuesto a colaborar

Un portavoz de Google dijo que la empresa colaboraría de forma constructiva con la Comisión Europea “para responder a sus preguntas y demostrar los beneficios de nuestros productos a las empresas y consumidores europeos”.

Google ya enfrenta varios casos antimonopolio en Estados Unidos, incluido uno iniciado por el gobierno federal, que acusa a la empresa de operar un monopolio ilegal en los mercados de búsquedas en línea y publicidad en búsquedas.

La empresa genera alrededor del 80% de sus ingresos de la publicidad. En los tres meses que terminaron el 31 de marzo, los ingresos de Google en Europa, Medio Oriente y África totalizaron US$ 17.000 millones, lo que la convierte en la segunda región más importante para la compañía después de América.

El gasto total en publicidad gráfica en la Unión Europea ascendió a unos 20.000 millones de euros (US$24.000 millones) en 2019. Es un negocio dominado por Google y Facebook, que ya está siendo investigado por los reguladores de la UE por las afirmaciones de que su uso de datos le da una ventaja injusta.

La autoridad de competencia de Francia multó a Google con 220 millones de euros (US$ 270 millones) a principios de este mes “por abusar de su posición dominante” en el mercado de publicidad online en detrimento de las plataformas y editores rivales.

La autoridad acusó a Google de dar “trato preferencial” a Google Ad Manager, su plataforma de gestión de anuncios para grandes editores. Lo hizo favoreciendo su propio mercado publicitario en línea, AdX, donde los editores venden espacio a los anunciantes en tiempo real, según el organismo de control.

Cambiando su negocio

Como parte del acuerdo con las autoridades francesas, Google se comprometió a facilitar a los editores en Francia el uso de sus datos y sus herramientas con otras tecnologías publicitarias. “Probaremos y desarrollaremos estos cambios durante los próximos meses antes de implementarlos de manera más amplia, incluidos algunos a nivel mundial”, dijo la compañía en un comunicado el 7 de junio.

Google proporciona varios servicios de tecnología publicitaria que intermedian entre anunciantes y editores para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones móviles. La investigación de la UE se centrará en una serie de áreas de preocupación, incluida la obligación de utilizar sus servicios para comprar o publicar anuncios en Google o YouTube.

“Un campo de juego nivelado es esencial para todos en la cadena de suministro”, dijo Vestager.

“La competencia leal es importante, tanto para que los anunciantes lleguen a los consumidores en los sitios de los editores como para que los editores vendan su espacio a los anunciantes, para generar ingresos y financiamiento para el contenido. También examinaremos las políticas de Google sobre el seguimiento de usuarios para asegurarnos de que estén en línea con la competencia leal”, agregó.

Según Google, la competencia en la publicidad online ha hecho que los anuncios sean más asequibles, ha reducido las tarifas de tecnología publicitaria y ha creado más opciones para editores y anunciantes. La compañía también dice que los editores se quedan con alrededor del 70% de los ingresos cuando usan sus productos y que los anunciantes más grandes usan cuatro o más plataformas para comprar anuncios.

Otras investigaciones y sanciones a Google

- Rob North, Eoin McSweeney y Hanna Ziady contribuyeron a este artículo.