(CNN) – Todo comenzó con un montaje de iluminación casero. Noah Beck, la estrella de TikTok de 20 años nacida en Arizona y con casi 30 millones de seguidores, hizo sus primeros videos para la plataforma de redes sociales improvisando a altas horas de la noche en su dormitorio. Esto ocurrió hace un año y medio, mientras estaba en casa de vacaciones de la Universidad de Portland, en Oregón, donde estudiaba negocios y jugaba al fútbol.”Puse clavos en mi pared para colocar y sostener una linterna”, dijo, riendo mientras estaba sentado en un patio del hotel Park Hyatt de París, durante la reciente semana de la moda masculina de la ciudad. “En aquel momento no tenía una linterna de anillo”.
Avancemos rápidamente durante el inicio y la duración de la pandemia de covid-19, el tiempo de inactividad que dio a los “creadores” de TikTok, como se conoce a los usuarios de la aplicación, una audiencia cautiva, y Beck es ahora una de las personas más famosas de la plataforma.
Su ascenso está marcado por las tendencias de contenido popular que proliferan en el digiverso de TikTok; videos de bailes cortos, sincronización de labios y momentos en gran medida no filtrados de la vida del creador. Esto forma parte del atractivo de TikTok: a diferencia de los que surgieron como influencers en Instagram, el mundo que presenta un creador de TikTok no tiene que ser pulido y perfecto. De hecho, es mejor que no lo sea.
Pero exactamente por qué Beck se volvió ultraviral es difícil de precisar, y él es el primero en admitirlo.
“Es una locura lo rápido que he crecido”, dice. “No estoy seguro de por qué. Realmente no hay ningún secreto detrás. He sido constante y he publicado cosas que me gustaban, ya fueran tendencias o simplemente cosas que me hacían feliz”.
También es sincero sobre un factor de motivación en particular: “Está la atención que se obtiene al publicar un video, y la serotonina de recibir notificaciones en el teléfono. Eso es lo que nos impulsa ahora como generación. Aunque suene ridículo”.
La “TikTokificación” de la moda
Más allá de las publicaciones regulares y frecuentes para atraer al algoritmo de la plataforma, el aspecto de Beck (aunque no tan bueno que resulte alienante o tradicionalmente parecido al de un modelo) y su confianza son un probable atractivo. (Durante nuestra entrevista, dos fans que lo adoran se acercaron cautelosamente para pedirle un selfie o un TikTok; Beck aceptó lo primero).
Parece que se siente muy cómodo estando visible (a menudo sin camiseta) para millones de seguidores y parece presentarse como alguien afín y con aspiraciones a los ojos de sus fans: los videos de baile se graban en la cocina o frente al espejo del armario, a menudo junto a su novia, la también personalidad de las redes sociales Dixie D’Amelio que, para que conste, tiene el doble de seguidores en TikTok.
También se unió a Sway House, un centro de creadores de TikTok y residencia en Los Ángeles, en julio de 2020. Allí, con compañeros de casa que también tenían perfiles populares, su audiencia aumentó aún más. En el caso de Beck, el año pasado se ha convertido en una especie de optimización definitiva de la cultura social y las características de la generación Z, y parece que varios actores de la industria de la moda están tomando nota.
El reciente acercamiento de la moda a TikTok es notable, pero no es universal. Y la indecisión tiene sentido. El binomio es fundamentalmente extraño: el negocio de los artículos de lujo se ha construido durante mucho tiempo en torno a los acabados brillantes y la exactitud de los grandes presupuestos, especialmente cuando se trata de la creación de imágenes, y la inaccesibilidad. TikTok es una herramienta de bajo costo y de uso común, lo que la hace, para empezar, más eficaz para llegar a los clientes potenciales más jóvenes.
En Celine, el director creativo de la marca, Hedi Slimane, contrató a la creadora de TikTok, Noen Eubanks, para una campaña a finales de 2019, un movimiento que cosechó múltiples titulares entre los medios de moda de consumo. Otra estrella llamada Wisdom Kaye, conocida por sus posts centrados en el estilo, es un modelo firmado por IMG, y también se ha asociado con Amazon Fashion. Las estrellas de Tiktok también estaban empezando a aparecer en las primeras filas de la semana de la moda, hasta que el covid-19 canceló la mayoría de los eventos presenciales.
Aunque hay muchos ejemplos de colaboraciones fructíferas en este espacio, también hay problemas que resolver.
Bryan Grey Yambao (conocido como BryanBoy en la red) ha sido un influencer desde los primeros días de los bloggers de moda de mediados y finales de los años ochenta. Con más de un millón de seguidores en TikTok y relaciones consolidadas en la industria, es alguien con quien muchas marcas de lujo se han vinculado para la creación de contenidos.
“Algunas marcas han dado el control a los creadores, lo que realmente aprecio”, dijo Yambao durante una breve entrevista en su hotel de París. “En mi caso, cuando he trabajado con Gucci, Dior, Prada o Valentino, me han dado total libertad sobre lo que funciona para mi público y lo que funciona en mi cuenta”. Pero, añadió, otros no están dispuestos a prescindir del pulido. “Si son superespecíficos, si dudan en dar el control, si te dan un millón de hashtags, (no) funciona”.
Continuando, dijo: “Si miras a las personas más exitosas en TikTok, hacen cosas afines. Nunca serán perfectos. Nunca mostrarán una existencia perfecta. Algunas marcas dudan en dejar de lado eso”.
Con Beck, la atención y el impulso parecen ir en aumento. En enero, reseñó el desfile de ropa masculina de otoño-invierno de Louis Vuitton para Vogue. En marzo fue fotografiado para la portada de VMAN, una revista de moda independiente con sede en Nueva York. En ella, lucía un delineado ahumado, medias de rejilla bajo unos vaqueros y tacones. El director creativo de la sesión fotográfica fue Nicola Formichetti, quizás más conocido por su trabajo como estilista de Lady Gaga.
“Fue emocionante trabajar con alguien que está muy seguro de sí mismo y abierto a explorar y desafiar diferentes tipos de moda”, dijo Formichetti. “Hay algo en Noah. Es el Marky Mark de la nueva generación”.
Manteniendo los pies en la tierra
La portada de VMAN, sin embargo, no estuvo exenta de críticas. Algunos usuarios de Internet calificaron la sesión como un ejemplo de “queerbaiting” o una táctica de marketing oportunista en la que la identidad LGBTQ+ está implícita como herramienta de venta.
Esta reacción, junto con otras críticas (recibió muchas críticas en la red por hacer un viaje a las Bahamas a finales del año pasado en medio de la pandemia), debe doler, pero Beck dice que ha aprendido rápidamente a saber con qué cosas hay que enfrentarse y cuáles hay que dejar pasar.
“No me tomo los comentarios negativos como algo personal porque no me conocen personalmente”, dijo, y añadió: “Si alguien deja un comentario odioso en uno de mis posts, me encantaría sentarme con él durante cinco minutos. Si siguen pensando lo mismo, no pasa nada. Hice lo que pude”.
“Pero también mentiría si dijera que no he mirado algunos comentarios. Mentiría si dijera que no me afecta, a veces”.
En París, sin embargo, Beck estaba eufórico. Era su primera vez en la ciudad, su primera vez en Europa, en realidad. La marca AMI, fundada por Alexandre Mattiussi, lo había contratado para participar en una serie de videos destinados a mostrar la nueva colección de la marca, mientras seguía a Beck y a otro influencer de las redes sociales, Larray, por la capital francesa.
Naturalmente, su estancia en la ciudad está muy documentada en TikTok, hay videos de las multitudes de fans que se reunieron fuera de su hotel para verlo, los tradicionales pastelillos franceses, y sus numerosos trajes - cortesía de AMI (un descanso de su habitual ropa estudiantil). Un video suyo jugando al fútbol en el Parque de los Príncipes ha acumulado más de 11 millones de visitas.
El primero de los tres videos de YouTube de su viaje patrocinado por AMI a París ya está colgado en su canal. La primera parte, con más de 350.000 visitas, es un videoblog de 8 minutos de su viaje: “Me siento como si estuviera en ‘Ratatouille’ ahora mismo”, dice, con los ojos muy abiertos, mientras lo conducen por la ciudad.
Beck dice que ve al menos parte de su futuro en la moda, e incluso ha expresado su interés por el diseño. El joven ha lanzado productos (sudaderas con capucha y sudaderas con el nombre de Ur’Luvd) a través de sus canales de redes sociales, pero afirma: “Quiero llegar al punto en que la gente compre la ropa que diseño, sin saber siquiera que tiene algo que ver con mi nombre. Creo que eso es lo mejor. Probablemente me sentiría más realizado de esa manera. Ese es el objetivo”.
Por ahora, se trata de disfrutar del viaje mientras se refuerza, siempre, ese factor profundamente empático. “[Cuando el teléfono está apagado], estoy haciendo las mismas cosas que todo el mundo”, dice Beck. “Al final del día me ducho, hago una pequeña rutina de piel, tal vez veo algo de Netflix. Sigo teniendo una vida normal”.