Nueva York (CNN Business) – Al pasar por el pasillo de los refrescos, es posible que notes mucho menos la palabra “diet” de lo habitual.
Esto se debe a que algunos refrescos dietéticos están desapareciendo, o al menos, ese envase ya no existe. En su lugar, encontrarás esas bebidas con su nueva marca: cero azúcar.
“Cero azúcar” ha sustituido a “diet” en muchos refrescos sin calorías. Las cervezas de jengibre Canada Dry y Schweppes, 7Up, A&W y Sunkist, fabricadas por Keurig Dr. Pepper, etiquetan ahora sus bebidas dietéticas como “cero azúcar”. (Una de las excepciones es la marca homónima Dr. Pepper, que seguirá presentándose en envases “diet” además de una versión diferente sin azúcar).
La razón de la revisión: la palabra “dieta” ha pasado de moda, especialmente para los millennials y la generación Z.
A los jóvenes no les gusta la palabra “dieta”, dijo Greg Lyons, director de marketing de PepsiCo Beverages North America, durante la conferencia Beverage Digest Future Smarts en diciembre. Pepsi cambió el nombre de “Pepsi Max” por el de “Pepsi Zero Sugar” en 2016 y ha estado invirtiendo en sus ofertas de cero azúcar en los últimos años.
“Ninguna persona de la generación Z quiere estar a dieta en estos días”, dijo, y agregó que la compañía “va a seguir innovando y apoyando ese negocio”.
Pero la aversión a la palabra “diet” no significa una aversión a las bebidas sin calorías. El segmento de los refrescos dietéticos, que incluye bebidas de marca dietéticas y sin calorías, se ha disparado desde que se impuso en la década de 1960. En 2020, el mercado estadounidense de refrescos dietéticos al por menor alcanzó los US$ 11.200 millones, según la empresa de investigación de mercados Mintel.
El segmento sigue siendo mucho más pequeño que el mercado de los refrescos carbonatados normales, que era de US$ 28.200 millones en 2020, pero está creciendo mucho más rápidamente. Las ventas de refrescos dietéticos aumentaron alrededor del 19,5% desde 2018, en comparación con solo el 8,4% para los refrescos regulares en el mismo período, lo que lo convierte en un segmento atractivo para los fabricantes de refrescos que buscan el crecimiento.
La evolución de las actitudes hacia las dietas como concepto significa que los fabricantes de refrescos tienen que restar énfasis a la palabra “dieta” a medida que avanzan con ofertas de cero azúcar, incluso cuando, como en el caso de las marcas propiedad de Keurig Dr. Pepper, están vendiendo la misma bebida exacta.
La táctica podría ayudar a los fabricantes de refrescos a atraer a más consumidores, especialmente a los más jóvenes. La industria necesita esos clientes si quiere hacer crecer el mercado de los refrescos.
El nacimiento de los refrescos dietéticos
Las bebidas dietéticas se popularizaron por primera vez en la década de 1960.
Diet Rite, una bebida sin calorías del fabricante de refrescos Royal Crown Cola, se lanzó en 1958 “como una opción para los diabéticos y otros consumidores que necesitaban limitar su consumo de azúcar”, escribió Emily Contois, autora de “Diners, Dudes, and Diets: How Gender and Power Collide in Food Media and Culture”, en un artículo de 2020 para Jezebel.
“Primero se podía encontrar entre los medicamentos en lugar de los refrescos, pero pronto se centró en el creciente número de personas que hacen dieta para perder peso en todo el país”, escribió. Diet Rite fue un éxito, lo que llevó a Coca-Cola a introducir Tab en 1963, y a Pepsi a empezar a vender Diet Pepsi un año después.
El segmento ganó fuerza en los años siguientes. Con la intención de ir más allá de Tab, Coca-Cola lanzó Diet Coke en 1982.
En aquel momento, Coca-Cola se enfrentaba a muchos de los mismos retos que hoy en día: necesitaba revitalizar la marca Coca-Cola y pensó que añadir una opción dietética con su nombre podría ayudar.
Una entrada del blog de la empresa en la que se detalla el lanzamiento de Diet Coke señala que “las colas representaban el 60% de todas las ventas de refrescos en Estados Unidos por aquel entonces, pero las bebidas de dieta crecían tres veces más rápido que el resto de la categoría. La Coca-Cola Light se consideraba el producto adecuado para el momento adecuado”.
La empresa se debatió sobre el nombre del producto. Consideró la posibilidad de utilizar el apelativo “sin azúcar” en lugar de dietética, pero “muchos lo consideraron un insulto al principal ingrediente de Coca-Cola”, según el artículo. Al final, la empresa se decantó por “diet” porque “era la expresión más directa de la promesa de la marca”.
Pero unas décadas más tarde, Coca-Cola volvió a la idea de un producto sin azúcar. Esta vez, quería atraer a los grupos demográficos que parecían evitar las bebidas dietéticas de la empresa: los consumidores más jóvenes y los hombres.
Zero entra en escena
En 2005, Coca-Cola introdujo la Coca-Cola Zero en Estados Unidos. El Baltimore Sun explicaba entonces que el “marketing de Zero está dirigido a un grupo demográfico, como los jóvenes y los hombres más machos, que ven un estigma en la palabra dieta”.
Otras empresas también querían una forma más neutral de anunciar los productos sin azúcar.
La eliminación de la palabra “dieta” crea una “forma libre de género para hablar del mismo tema”, dijo Jim Watson, analista principal de bebidas de Rabobank, que declaró a CNN Business que “la dieta se asumió definitivamente como algo para mujeres”.
Pero la llegada de las bebidas sin azúcar no fue solo una cuestión de género: Marcó un punto de inflexión en la popularidad general de las bebidas dietéticas. Alex Beckett, analista global de alimentos y bebidas de Mintel, dijo que la palabra dieta “empezó a pasar de moda… con el auge del cero”.
La denominación de una bebida como libre de calorías y azúcar también tiene que ver con las ideas cambiantes sobre la salud, y con resaltar la ausencia de azúcar en la bebida como un atributo positivo por sí mismo.
“Mientras que la designación de dieta puede asociarse con regímenes estrictos o privaciones, la designación ‘cero’ tiene menos connotaciones negativas, y corresponde a un perfil más limpio”, según un informe de Mintel de abril.
Para Keurig, el cambio parece estar funcionando. Los recientes lanzamientos de bebidas sin azúcar han supuesto por sí mismos un punto porcentual de ganancia de cuota de mercado para la empresa, según Derek Hopkins, presidente de bebidas frías de Keurig Dr. Pepper, que detalló las finanzas de la empresa durante el día del inversor en octubre.
Coca-Cola también ha visto el éxito con su oferta Zero, que fue renombrada como Coca-Cola Zero Sugar en 2017 y este año la actualizaron de nuevo. “La nueva receta de Coca-Cola Zero Sugar se ha desplegado en más de 50 países y ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos tres meses”, dijo el CEO de Coca-Cola James Quincey durante una llamada con analistas en octubre.
La nueva receta llegó a los anaqueles de las tiendas este verano, y desde entonces “hemos visto que el 23% de los consumidores actuales de Coca-Cola Zero Sugar son nuevos”, dijo Alex Ebanks, portavoz de la empresa, y añadió que Coca-Cola seguirá invirtiendo en el producto el año que viene y más allá.
La competencia se calienta
Mientras las grandes marcas se centran en sus ofertas de cero azúcar, se enfrentan a la competencia de otras categorías y de empresas recientes con ideas novedosas.
Un competidor importante, según Beckett, de Mintel, es el agua gasificada.
“Mucha gente está cambiando… de los refrescos carbonatados a las aguas con gas”, dijo, porque esas bebidas a menudo no tienen edulcorantes, ni calorías, y “tienen una imagen más saludable”.
PepsiCo y Coca-Cola ahora ofrecen sus propias aguas con gas para apuntarse a la tendencia. Coca-Cola es propietaria de Topo Chico y tiene una línea de agua con gas con cafeína llamada Aha, mientras que PepsiCo vende Bubly.
Más allá de las aguas con gas, los competidores están entrando en el espacio con nuevos giros en los refrescos. Por ejemplo: refrescos que promueven la salud digestiva.
Olipop, una empresa nueva que dice fabricar “un nuevo tipo de refresco”, vende sabores de antaño, como la clásica cerveza de raíz o la cola vintage, entre otros. Los refrescos, que tienen entre 35 y 50 calorías cada uno, se elaboran con una mezcla de ingredientes como la alcachofa de Jerusalén y la raíz de yuca que, según la empresa, favorecen la salud digestiva. Poppi, que también vende refrescos de sabores tradicionales, además de los de frutas, hace una afirmación similar, al colocar una etiqueta “para un intestino sano” en la parte delantera de sus latas de colores brillantes.
“Los consumidores votan con sus carteras, y el azúcar es algo que la gente quiere tener menos en sus vidas”, dice Danny Stepper, CEO de LA Libations, una incubadora de empresas de bebidas. “Eso abre la puerta a muchas oportunidades y categorías”, dijo. “Los consumidores quieren cosas nuevas, así que eso abre la puerta a nuevas ideas”.