Nueva York (CNN Business) – Cuando McDonald’s abrió sus puertas en Moscú por primera vez, fue un gran acontecimiento.
Era pleno invierno, el 31 de enero de 1990, pero aún así la gente salió en masa. Imágenes granuladas de televisión de CNN muestran filas saliendo por la puerta y multitudes de personas adentro, probando Big Macs por primera vez.
La ubicación de la Plaza Pushkin era enorme, con capacidad para acomodar a cientos de personas. Era el restaurante McDonald’s más grande del mundo en ese momento. En el interior, el lugar de comida rápida estaba lleno de gente. En la mayoría de los casos, se parecía a cualquier otro McDonald’s de la época. Pero había una bandera de la hoz y el martillo debajo de los arcos dorados y un tema internacional en el interior, con una maqueta del Big Ben de Londres en el comedor.
Empleados de McDonald’s con ojos brillantes que vestían viseras con la marca granate y grandes sonrisas tomaban los pedidos de los clientes. Ellos fueron los elegidos: alrededor de 630 empleados pasaron el corte de 27.000 solicitantes, según un artículo de 1990 de The Washington Post. Se sometieron a un mes de capacitación antes de que la tienda abriera sus puertas.
Los arcos dorados fueron un éxito inmediato. El primer día, se atendió a 30.000 personas, un récord de McDonald’s para un día de apertura, informó CBC en ese momento. La ubicación incluso tuvo que permanecer abierta durante horas más tarde de lo planeado debido a la multitud.
La llegada de McDonald’s a Moscú fue algo más que Big Macs y papas fritas, señaló Darra Goldstein, profesora emérita de ruso Willcox B. y Harriet M. Adsit en Williams College. Fue el ejemplo más destacado de glasnost en acción, el intento del presidente de la Unión Soviética, Mikhail Gorbechev, de abrir su país en ruinas a las relaciones internacionales.
“Hubo una grieta realmente visible en la Cortina de Hierro”, dijo. “Fue muy simbólico sobre los cambios que estaban ocurriendo”. Unos dos años después, la Unión Soviética colapsaría.
Después de que se abrió ese primer lugar, McDonald’s amplió su alcance dentro del país. Hasta la semana pasada, había alrededor de 850 locales operando en Rusia.
Pero la invasión rusa de Ucrania hizo que McDonald’s cambiara de rumbo, al menos temporalmente. El martes, la compañía anunció que detendría las operaciones en esos restaurantes, luego de decisiones similares de otras firmas occidentales y la presión de los críticos.
Para Goldstein, este momento es igual de simbólico, pero mucho menos esperanzador.
“Si la apertura de McDonald’s en 1990 simbolizó el comienzo de una nueva era en la vida soviética, una con mayores libertades, entonces la salida actual de la empresa representa no solo el cierre del negocio, sino de la sociedad en su conjunto”, dijo.
Cómo llegó McDonald’s a Moscú
Abrir McDonald’s en Rusia no fue fácil.
George Cohon, quien supervisó el negocio de McDonald’s en Canadá desde principios de la década de 1970 hasta la década de 1990, dirigió la campaña para dar vida a McDonald’s en Moscú. Se necesitaron 14 años para que eso sucediera.
En su libro, “To Russia With Fries” (con una introducción de nada menos que Gorbachev), Cohon detalló el difícil proceso de abrir esa primera ubicación.
“En el lado soviético, había muy poca comprensión real de lo que implicaba establecer u operar una cadena de restaurantes McDonald’s”, escribió. “Por nuestra parte, tuvimos que identificar sitios adecuados (los instintos de los soviéticos parecían ser ponernos detrás de los huecos de los ascensores en los hoteles o en algún lugar en las afueras de Moscú; nuestros instintos, naturalmente, eran más o menos lo contrario)”.
Quizás más apremiante que encontrar una ubicación adecuada fue la búsqueda de una cadena de suministro viable. McDonald’s necesitaba un suministro constante de carne y papas para las miles de personas que llegaban todos los días.
“Tuvimos que convencernos de que sería posible obtener materias primas en Rusia”, dijo. Cohon y otros miembros del equipo visitaron las plantas locales de procesamiento de alimentos y las encontraron deficientes. McDonald’s decidió montar la suya propia.
“En ausencia de una infraestructura confiable, íbamos a tener que construir una”, escribió Cohon. “Íbamos a tener que ir directamente al campo y desarrollar una red de proveedores que no existía antes”.
Cuando McDonald’s finalmente abrió sus puertas en 1990, algunos se mostraron escépticos y creyeron que no duraría.
“Todo irá cuesta abajo. No sabemos cómo administrar un restaurante como este”, dijo Andrei Grushin, un ingeniero que visitó el restaurante el día de la inauguración, a The Washington Post en ese momento.
Pero el sufrimiento que costó McDonald’s valió la pena.
Servicio con una sonrisa
Una de las características definitorias de la ubicación de McDonald’s en Moscú, al menos en ese primer día, fue el amable personal.
“Siempre están sonriendo”, dijo un joven empleado a los reporteros de CNN el día de la inauguración. “Como sabes, en Moscú, no en todos los restaurantes puedes encontrar gente sonriente”.
Otra empleada le dijo a CBC que cuando le sonreía a la gente, le preguntaban qué le pasaba. “Piensan que me estoy riendo de ellos”, dijo.
En ese momento en la Unión Soviética, “el servicio de comida era realmente terrible”, dijo Goldstein de Williams College. “Era grosero, los lugares estaban sucios. A menudo no había comida que estaba en el menú”.
McDonald’s era un “lugar casi mágico donde la comida siempre se reabastecía y la gente te sonreía”, dijo. “Representaba más que un simple lugar para comprar hamburguesas estadounidenses”.
Las hamburguesas en sí no eran tan emocionantes, al menos no para algunos clientes.
“No me gusta nada”, dijo un hombre a CBC sobre la comida, sacudiendo la cabeza. Otro dijo que le gustaba la cocina, pero que “esperaba más”. La comida era cara. Una comida podría costar la mitad del pago de un día para el consumidor promedio, según CBC.
Olga Berman, quien creció en Moscú antes de emigrar a Estados Unidos en 1993, recordó un viaje a McDonald’s con su familia cuando era niña.
“Realmente no salíamos a comer mucho. Así que fue una gran experiencia en sí misma, ir a restaurantes”, dijo. Ella recuerda a McDonald’s como “relucientemente nuevo”, dijo. “Fue realmente brillante. Estaba superlimpio”, agregó. “Fue una experiencia. No se sentía como la comida rápida que conozco hoy. Se sentía como ir a un restaurante real”.
¿Y la comida? “Ni siquiera recuerdo cómo era la comida”, dijo.
Christina Frankopan creció en Londres. Cuando era adolescente, fue a Moscú durante unas semanas para mejorar su ruso, justo en el momento de la apertura de la primera ubicación de McDonald’s.
En la primavera de 1990, fue con unos amigos a probarlo.
“Fui una o dos veces y la cola era demasiado larga”, dijo. “Y, finalmente, fuimos una vez, y fue factible”.
Para Frankopan, McDonald’s no era gran cosa. Pero sus amigos estaban emocionados, menos por la comida, según recordó, que por los contenedores de espuma de poliestireno de la cadena. “Me sorprendió que, en realidad, el empaque fuera muy codiciado”, dijo.
Frankopan recuerda a las personas que se llevaban el embalaje a casa y lo pegaban en las paredes. Dijeron que “es un material aislante increíblemente bueno”, recordó. Pero “creo que, en realidad, fue un símbolo de estatus poder mostrar que no solo tengo una caja Big Mac, sino que he hecho cola 15 veces para obtener mis cajas Big Mac”.
Agregó: “Creo que es difícil exagerar el simbolismo del lugar”.
Como dijo el reportero de CNN Richard Blystone, cuando reportó la historia hace 32 años, “un emporio de hamburguesas occidentales en Moscú tiene todo el atractivo intrínseco de un puesto de helados en el infierno”.
McDonald’s detiene operaciones en Rusia
Después de años de inversión, todo se derrumbó esta semana.
“En Rusia, empleamos a 62.000 personas que han puesto su corazón y alma en nuestra marca McDonald’s para servir a sus comunidades. Trabajamos con cientos de proveedores y socios rusos locales que producen los alimentos para nuestro menú y apoyan nuestra marca. Y nosotros servir a millones de clientes rusos cada día que cuentan con McDonald’s”, dijo el director general de McDonald’s, Chris Kempczinski, en un comunicado el martes.
“En los más de treinta años que McDonald’s ha operado en Rusia, nos hemos convertido en una parte esencial de las 850 comunidades en las que operamos”, agregó.
Pero la situación actual hace insostenible continuar en el mercado, según el ejecutivo, al menos por ahora.
“Nuestros valores significan que no podemos ignorar el sufrimiento humano innecesario que se desarrolla en Ucrania”, dijo Kempczinski. Además, con la región en crisis, McDonald’s ya no puede asegurar de manera confiable el suministro que necesita. “Estamos experimentando interrupciones en nuestra cadena de suministro junto con otros impactos operativos”, dijo.
Después de 32 años, “McDonald’s ha decidido cerrar temporalmente todos nuestros restaurantes en Rusia y pausar todas las operaciones en el mercado”.
McDonald’s seguirá pagando a sus empleados en Rusia, dijo la compañía.
Pero no está claro cuándo los rusos podrán volver a visitar un McDonald’s local. “En este momento, es imposible predecir cuándo podremos reabrir nuestros restaurantes en Rusia”, dijo Kempczinski.