Nueva York (CNN Business) – Baskin-Robbins está haciendo algunos cambios.
La heladería de 77 años ha modificado su logotipo, los uniformes de los empleados y los envases para actualizar la marca. Es la primera actualización importante de Baskin-Robbins desde 2006, según la empresa. También venderá por primera vez productos, como bicicletas y gorros, en una tienda online. Y Baskin-Robbins presentará nuevos sabores como parte de la renovación.
Durante años, el logotipo de Baskin-Robbins ha sido rosa y azul. “BR” y las palabras “Baskin Robbins” se imprimían en un tipo de letra infantil.
En el nuevo logotipo, ese tipo de letra juguetón ha desaparecido y ha sido sustituido por una versión más nítida. La nueva marca se presenta en marrón y rosa, marrón y azul, y rosa y blanco.
En otras palabras, el nuevo Baskin-Robbins ha crecido. El cambio de imagen ha tardado mucho en llegar.
“Cuando pensamos realmente en el viaje… empezó hace cuatro años”, dijo Jason Maceda, presidente de Baskin-Robbins. Eso incluyó “escuchar realmente a nuestros clientes”.
El equipo directivo de Baskin-Robbins se enteró de que algunos clientes se sentían muy unidos a la marca, que asociaban a los viajes de su infancia con sus padres o abuelos. Pero también escucharon que había “algunas oportunidades de ser más relevantes”, dijo Maceda.
Para marcas como Baskin-Robbins es importante ganar adeptos entre los consumidores más jóvenes -no sólo entre los que la recuerdan de su juventud- para tener nuevos clientes.
El liderazgo de la compañía ha estado abordando la retroalimentación de varias maneras. A finales de 2018, por ejemplo, Baskin-Robbins introdujo una nueva disposición y diseño para algunas tiendas. Estas tiendas llamadas “Moments” presentan un diseño más moderno, tableros de menú digitales, más vitrinas de helados y más coberturas y ofertas.
Hasta ahora, hay unas 70 tiendas de este tipo, dijo Maceda. Esto es sólo una pequeña parte de las más de 7.700 tiendas Baskin-Robbins abiertas en todo el mundo.
El despliegue de las tiendas “Moments” se ralentizó durante la pandemia, señaló Maceda, y añadió que está “entusiasmado por volver a ponerlo en marcha”.
Aun así, la pandemia fue buena para las ventas de helados. Baskin-Robbins se convirtió en una empresa privada en 2020 y no revela públicamente las cifras de ventas. Pero Maceda dijo que las ventas crecieron un 3,5% en 2020, y un 10,9% el año pasado. En general, las ventas de helados en las tiendas de Estados Unidos crecieron un 4,4% de 2019 a 2021, según Euromonitor International.
Para ayudar a mantener ese impulso, Baskin-Robbins espera dar un golpe de efecto con su nuevo aspecto, sabores y mercancía.
Bicicletas, sombreros de cubo y helados de ube
La nueva marca se inspira en la historia de la empresa, según Jerid Grandinetti, vicepresidente de marketing y gastronomía de Baskin-Robbins.
Los cuñados Irvine “Irv” Robbins y Burton “Burt” Baskin fundaron la empresa de helados en 1945. Pero no le pusieron la marca “Baskin-Robbins Ice Cream” hasta 1953.
“La campaña publicitaria original de 1953 se basaba en la iconografía del circo”, explica Grandinetti. Aquella campaña utilizaba el rosa y el marrón que Baskin-Robbins recupera hoy.
Ese fue también el año en que Baskin-Robbins introdujo la idea de 31 sabores, uno para cada día del mes. Tanto el nuevo como el antiguo logotipo tienen el número “31” escondido entre la B y la R cuando las letras se colocan juntas.
En la actualidad, Baskin-Robbins cuenta con cientos de sabores en su cartera. Pero aún tiene espacio para más.
Parte de la renovación incluye tres nuevos sabores por tiempo limitado: uno es Chocochunk de menta no láctea, otro es Totally Unwrapped, hecho con helados de mantequilla de cacahuete y chocolate, remolinos de caramelo, pretzels cubiertos de dulce de leche y cacahuetes cubiertos de dulce de leche y caramelo. Grandinetti se refiere a éste como una “barra de caramelo deconstruida”.
El tercer sabor, Ube Coconut Swirl, está hecho con helados de coco y ube (un ñame púrpura muy utilizado en los postres filipinos) con remolinos de sabor ube.
Totally Unwrapped es el sabor del mes de abril, mientras que los otros dos estarán disponibles hasta la primavera y podrían permanecer más tiempo en función de la reacción de los clientes.
Además de los nuevos sabores y de su nueva imagen, la empresa ha lanzado algunos artículos de regalo, como coleteros, sudaderas, gorros e incluso bicicletas.
Las bicicletas pueden parecer una elección extraña para una empresa de helados. Pero el nuevo eslogan de la marca, “Seize the Yay”, trata de celebrar los pequeños momentos de alegría. Y nada dice “yay” como un paseo en una bicicleta con temática de helados.
“Queremos asegurarnos de que celebramos junto con nuestros clientes”, dijo Grandinetti. “Qué mejor manera de hacerlo que ofrecerles algunos artículos divertidos y dignos de ser usados, como una bicicleta, así como ropa que pueda ser parte de su estilo de vida diario”.