Nueva York (CNN Business) – Los precios están subiendo para casi todo, obligando a millones de estadounidenses a tomar decisiones cada vez más difíciles.
Más de 8 de cada 10 consumidores planean replantearse o incluso reducir su gasto en productos en los próximos tres a seis meses, según un nuevo informe de la empresa de investigación de mercados The NPD Group.
“Hay un estira y afloja entre el deseo del consumidor de comprar lo que quiere y la necesidad de hacer concesiones debido a los precios más altos que afectan a sus carteras”, dijo Marshal Cohen, asesor jefe del Sector Minorista de NPD.
Cambiar a productos más baratos, comprar menos
Cuando los precios de las tiendas siguen subiendo, los expertos en comportamiento del consumidor dicen que muchos compradores hacen tres cambios: compran o cambian a alternativas más baratas; dejan de gastar en cosas que no son esenciales, como comer en restaurantes, pero se permiten pequeños placeres como flores y velas.
Es más, cuando van al supermercado por esos productos imprescindibles, Cohen dice que los compradores no solo compran menos en general, sino que también hacen menos “compras impulsivas”.
Los supermercados están diseñados para atraer a los compradores a tomar un paquete de chicles o un auto de juguete durante su recorrido semanal por los alimentos y los productos del hogar. Pero eso no ocurre tanto en tiempos de inflación.
Las tiendas de productos generales, como Walmart, están sufriendo la crisis a medida que los hogares compran menos en cada viaje a la tienda, dijo Cohen.
Los datos de NPD muestran que los consumidores ya estaban haciendo menos compras de mercancías generales en el primer trimestre de 2022 en comparación con el mismo período del año anterior. Los consumidores compraron un 6% menos de artículos en las tiendas de mercancías generales en el primer trimestre de este año en comparación con hace un año, y la frecuencia con la que compraron también cayó un 5% en el trimestre, en comparación con hace un año.
Walmart reveló en su última presentación de resultados del mes pasado que la inflación ha cambiado los patrones de compra de sus clientes, que han optado por productos cárnicos y lácteos de marca propia más baratos, han comprado menos artículos por cada ida a la tienda y se han alejado de los artículos opcionales.
Su rival Target pintó un panorama similar durante su última presentación de resultados, diciendo que los compradores estaban frenando las compras no esenciales de artículos para el hogar, muebles, televisores y electrodomésticos.
Incluso las tiendas de descuento, como las denominadas tiendas de 1 dólar (muchas de las cuales son ahora tiendas de US$ 1,25), señalan que sus compradores, muy conscientes de su cartera, se sienten presionados por los “vientos en contra” de la inflación.
Dollar General dijo en su reciente presentación de ganancias que los clientes están comprando “más deliberadamente” en sus tiendas, cambiando a productos de menor precio.
“Hemos visto una aceleración en nuestro negocio de marca propia también en las últimas semanas. Eso es una verdadera señal de que [el cliente] está empezando a sentir la presión”, dijo el CEO de Dollar General, Todd Vasos, durante la llamada.
Cohen señaló otro cambio para los clientes de bajos ingresos que está impulsando el cambio: durante la pandemia tuvieron más gastos opcionales gracias a los estímulos del Gobierno. Ahora eso ha cambiado drásticamente y están teniendo que ajustar su comportamiento de compra.
Renunciando a las grandes compras, pero manteniendo pequeños extras para sentirse bien
Los consumidores seguirán reduciendo sus gastos este año, según Cohen, recortando las salidas a cenar, las afiliaciones a gimnasios y servicios como la manicura frecuente.
“En lo que respecta a los restaurantes gourmet, es posible que no volvamos a los niveles anteriores a la pandemia hasta 2025”, dijo Cohen. “No saldremos tanto y, cuando lo hagamos, pagaremos más”.
¿Qué más dejarán de comprar los consumidores? Prácticamente cualquier cosa adquirida durante la pandemia que no necesite ser actualizada o repuesta.
Por ejemplo, “muchos de nosotros compramos una freidora de aire porque cocinábamos con frecuencia en casa. No necesitan otra. Lo mismo ocurre con los televisores”, dice Cohen.
Sin embargo, en medio de toda esta austeridad, se da una especie de paradoja en la que los consumidores están dispuestos a gastar en una categoría que es decididamente no esencial: pequeñas cosas que levantan el ánimo.
Estas compras discrecionales son subjetivas tanto a nivel personal como financiero, afirma Chuck Howard, profesor adjunto de Mrketing de la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M.
Para algunas personas, puede ser posible derrochar un poco en una fragancia favorita, y para otras, puede ser agarrar una barra de chocolate en la caja. El tema común es que se trata de un respiro temporal durante un periodo de incertidumbre.
“Puede ser agradable darse un baño de 20 minutos con tus productos favoritos al final de un largo día, cuando has estado constantemente preocupado por cómo vas a pagar todas tus facturas en tres meses”, dice Howard.
Esta podría ser la razón por la que las ventas de productos como las fragancias para el hogar y las velas se están manteniendo razonablemente bien.
Los ejecutivos de Bath & Body Works, que vende jabones perfumados, sprays corporales y velas, describieron estos productos como un “lujo asequible” en una llamada reciente, y añadieron que los clientes seguían abasteciéndose:
Las ventas de jabones y ambientadores enchufables aumentaron en el último trimestre en comparación con el año anterior.
Se trata del llamado “efecto lápiz labial”, que se produce cuando los consumidores gastan en pequeños lujos, como perfumes o productos de belleza de alta gama, incluso en épocas de crisis, según Priya Raghubir, profesora de Marketing de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.
Espera que el gasto en algunos lujos mayores continúe también a corto plazo.
“La diferencia con este ciclo inflacionista es que estamos saliendo de una pandemia. La gente tiene muchas necesidades reprimidas. Llevan más de dos años soñando con unas vacaciones, con celebrar los acontecimientos de la vida con la familia y los amigos”, afirma Raghubir. “No habrá un descenso tan grande en los viajes y el ocio”.
Pero esas indulgencias también podrían significar que los compradores están renunciando a algo más, dijo Neil Saunders, analista de Comercio Minorista y director gerente de GlobalData Retail.
“Básicamente, este es un entorno en el que la gente está teniendo que elegir”, añadió. “Si compran una cosa, es posible que no puedan permitirse otra. Esta elección forzada en la tienda podría continuar, e incluso profundizarse”.
“Todavía estamos en las primeras fases de la inflación”, dijo Saunders. “Si los precios más altos persisten durante más tiempo, los cambios serán más pronunciados: el gasto se recortará más y más rápido”.