Nueva York (CNN Business) – Los últimos años han sido difíciles para Burger King.
Los pasos en falso durante la pandemia hicieron que la cadena se quedara atrás de la competencia. En los últimos trimestres, Burger King ha estado tratando de ponerse al día, y ahora la compañía espera que una gran inversión en restaurantes y publicidad ayude a impulsar el crecimiento y lo ponga por delante de sus pares.
En los próximos dos años, Burger King, propiedad de Restaurant Brands International (QSR), planea invertir US$ 400 millones para mejorar la marca: US$ 250 millones se destinarán a la actualización de tecnología, cocinas y remodelación de restaurantes, y US $150 millones a publicidad y productos digitales. Los franquiciados también invertirán en mejorar la marca.
¿Una parte clave de ese plan? Recordar a los clientes de qué se trata Burger King: la Whopper.
“Lo que realmente queremos hacer a corto plazo es reintroducir la historia de amor de Estados Unidos con la Whopper”, dijo Tom Curtis, presidente de Burger King North America, a CNN Business. El plan es asegurarse de que los trabajadores estén bien capacitados para hacer la mejor Whopper posible, y que las cocinas respalden la consistencia y la facilidad de preparación.
El gigante de la comida rápida también se inclinará por anunciar su hamburguesa insignia.
“No creo que hayamos hablado lo suficiente sobre eso. Simplemente no creo que lo hayamos celebrado lo suficiente”, dijo Curtis. “Y estoy ansioso por volver a colocarla en el lugar que le corresponde como nuestro acto principal”. A través de la publicidad, Burger King quiere recordar a los clientes que la Whopper es a la parrilla y personalizable. Pero algunos otros ajustes también podrían ocurrir en la tienda, dijo Curtis.
La marca está “evaluando si hay o no cambios en la Whopper que podrían convertirla en un mejor producto”, dijo. Pero el equipo tampoco quiere arriesgarse a jugar con su oferta más conocida. “[Estamos] un poco en el campo de si no está roto, no lo arregles”, dijo Curtis.
Qué salió mal
Durante la pandemia, los restaurantes tuvieron que ajustar rápidamente sus modelos comerciales para lidiar con cadenas de suministro interrumpidas, comedores cerrados y un aumento en la demanda de entrega. Burger King no se adaptó muy bien.
“Durante los últimos años durante la pandemia y saliendo de la pandemia… [Burger King Estados Unidos] no hizo un gran trabajo al ajustar nuestro negocio al medio ambiente”, dijo el director ejecutivo de RBI, José Cil, a CNN Business. “No simplificamos”.
En la pandemia, muchos restaurantes redujeron rápidamente los menús para simplificar las operaciones de la cocina cuando los pedidos de entrega se dispararon repentinamente. Los trabajadores que se esfuerzan por cumplir con los pedidos en línea podrían al menos evitar preparativos complicados.
Pero Burger King hizo lo contrario.
“De hecho, complicamos las cosas”, dijo Cil, “agregamos elementos del menú… que eran más difíciles y no necesariamente intuitivos y típicos de servir”.
Específicamente, Cil está hablando del Ch’King, un sándwich de pollo empanado a mano que la cadena presentó el año pasado. El producto “creó una tonelada de cuellos de botella operacionalmente”, dijo Cil.
Los problemas hicieron retroceder a Burger King a medida que avanzaban los competidores. En el segundo trimestre de este año, las ventas en los restaurantes Burger King de EE.UU. abiertos al menos durante 13 meses aumentaron solo un 0,4 %. Las ventas en los restaurantes McDonald’s (MCD) de EE.UU. abiertos al menos 13 meses aumentaron un 3,7% en ese período.
Burger King recientemente retiró el Ch’King, reemplazándolo con el sándwich Royal Crispy Chicken.
El Ch’King “fue un gran producto que fue difícil o desafiante de ejecutar para los equipos”, dijo Curtis. “Lo mejor para el comensal es un gran sabor y consistencia. Por eso, nuestro Royal Crispy Chicken, que acabamos de lanzar, ofrece ambos”.
A medida que Burger King continúa trabajando en otras innovaciones de menú, tendrá que equilibrar la facilidad de ejecución con elementos que entusiasmen a los clientes, agregó Curtis.
Remodelaciones y recompensas por mejoras
Para ayudar a impulsar las ventas y el tráfico en los restaurantes, Burger King está realizando otras mejoras, entre ellas hacer que los restaurantes se vean más modernos.
La cadena planea remodelar unos 800 restaurantes en los próximos dos años.
La idea es tener una marca consistente, pero con diseños personalizados que tengan sentido para el medio ambiente, dijo Curtis. Un Burger King en una ciudad puede ser más pequeño, con un mayor enfoque en los pedidos digitales. En un pueblo rural, podría tener más asientos.
Burger King ya comenzó a actualizar su imagen. La marca modificó su logotipo el año pasado y cambió el empaque, los uniformes y la señalización a la nueva apariencia. Hace unos años, compartió cómo se verían los restaurantes remodelados: drive-thrus de tres carriles, casilleros para recoger hamburguesas y mostradores de comida para llevar.
La compañía también quiere facilitar a los clientes el uso de la aplicación móvil de la cadena, renovar su programa de recompensas al ofrecer ofertas digitales personalizadas y hacer que la entrega y los pedidos para llevar sean más convenientes.