(CNN) – McDonald’s informó esta semana que vendió la mitad de sus nuevas Cajitas Felices dirigidas a adultos en solo cuatro días. Pero hace cuatro décadas, cuando debutó la primera Cajita Feliz, la compañía no la quería.
“Eran un poco reacios. No la aceptaron de inmediato”, dijo Bob Bernstein, el publicista que creó la Cajita Feliz a fines de la década de 1970, en una entrevista desde su oficina en Kansas City, adornada con recuerdos y el arte original de la Cajita Feliz. “Tomó trabajo de nuestra parte para convencerlos”.
Bernstein, cuya agencia de publicidad se encargó del marketing de McDonald’s en varias ciudades, había trabajado con la compañía durante una década antes del debut de la Cajita Feliz.
Era un especialista en marketing infantil y había inventado varios regalos promocionales que McDonald’s entregaba a los niños, como la Copa Feliz que mostraba a Ronald McDonald con una hamburguesa voladora, el sorbete Sippy Dipper con forma de arcos dorados de McDonald’s y títeres de lápiz.
Pero McDonald’s estaba perdiendo el control del mercado para niños y familias.
McDonald’s había cambiado el diseño de su tienda de edificios con azulejos rojos y blancos a ladrillo en la década de 1970, algo que los niños odiaban, y competidores como Burger Chef estaban ganándose a los niños con regalos. Burger King también había comenzado a usar su personaje de “Rey” para atraer a los más chicos.
Entonces, McDonald’s le pidió a Bernstein y su equipo que desarrollaran un concepto para atraer a las familias nuevamente.
“Estábamos perdiendo nuestro respaldo a los niños”, dijo. “Queríamos recuperar nuestro lugar con los niños y la familia y decir que éramos sus amigos”.
Bernstein observaba a su hijo pequeño comer cereal todos los días hasta que notó que cada mañana sostenía la caja de cereal y la examinaba minuciosamente por todos lados, día tras día. Fue algo así como una revelación. Se dio cuenta de que “los niños quieren hacer algo mientras comen”.
Así que Bernstein y su equipo decidieron crear una caja de comida para niños para McDonald’s, con los arcos dorados de la compañía como asas y que contenga rompecabezas, acertijos, juegos y tiras cómicas en el exterior para que los niños se entretuvieran mientras comían. Bernstein y su equipo recurrieron a ilustradores de todo el país para que las cajas se destaquen.
El nombre de la comida era una derivación de un jingle de McDonald’s de la década de 1960, en el que se autodenominaba el “lugar feliz”. “Es un lugar tan feliz / Hap, hap, hap, un lugar feliz”, decía.
En 1977, la Cajita Feliz, que venía con una hamburguesa de tamaño regular, papas fritas, galletas Keebler, un refresco y un juguete sorpresa Cracker Jack, se lanzó solo en las tiendas de la franquicia McDonald’s en Kansas City, Denver y Phoenix como artículo promocional. Por alguna razón, las oficinas corporativas de la compañía en las afueras de Chicago se mostraron reacias a implementar el Happy Meal a nivel nacional.
“La compañía simplemente no estuvo convencida de inmediato”, dijo Bernstein. “Querían ver más pruebas. Fue un poco inusual”.
Después de más de un año de pruebas exitosas, la Cajita Feliz se hizo nacional en 1979.
La comida de US$ 1,10 tenía el tema de un vagón de circo y sus primeros juguetes fueron una plantilla de McDoodle, un trompo, borradores y otros productos. Sus hijos amarán la Cajita Feliz de McDonald’s. Es comida y diversión en una caja”, decía un comercial de ese año.
Más tarde ese año, McDonald’s creó una comida vinculada al debut de la película “Star Trek: The Motion Picture”, la primera de muchas promociones relacionadas con las películas de la Cajita Feliz. Un anuncio de televisión mostraba a un klingon diciéndoles a los padres que llevaran a sus hijos a McDonald’s para una comida de Star Trek.
Aún así, la Cajita Feliz no fue aceptada por muchos propietarios de franquicias, a quienes les preocupaba que pudiera interrumpir sus operaciones.
“No era un concepto muy popular”, dijo Colleen Fahey, directora creativa de la agencia de publicidad Frankel, que trabajó con McDonald’s para convertir la Cajita Feliz de un elemento promocional en un elemento permanente del menú durante la década de 1980.
“Las cajas eran complicadas. Tenían que encontrar un lugar para guardar los juguetes”, dijo. “Pensaron que era demasiado complejo para sus operaciones”.
Juguetes
Pero a medida que las ventas despegaron, McDonald’s y los dueños de las franquicias se entusiasmaron con la Cajita Feliz, gracias en gran parte a la popularidad de los juguetes que venían en la comida y la adición crucial de los McNuggets de Pollo en 1984.
Bernstein no participó en la estrategia de la Cajita Feliz de McDonald’s después de que se volviera nacional. (Él y su agencia continuaron trabajando con McDonald’s hasta principios de este año).
Aunque su versión de la Cajita Feliz se centró en los diseños fuera de la caja, los juguetes se convirtieron en su principal atractivo. McDonald’s se convirtió en uno de los distribuidores de juguetes más grandes del país y los juguetes de la Cajita se convirtieron en artículos de colección. Ahora, los juguetes de la Cajita Feliz Vintage se venden por hasta US$ 50 en eBay.
Más tarde, McDonald’s comenzó a trabajar con los estudios de Hollywood y los principales fabricantes de juguetes como Mattel para crear comidas de tiempo limitado en torno a juguetes del momento, como los Muppet Babies en 1987 y Hot Wheels un año después.
En la década de 1990, los juguetes de la Cajita Feliz de Beanie Babies, Transformers y Power Rangers se convirtieron en grandes éxitos de McDonald’s. Y en 1996, la empresa firmó un contrato de 10 años con Disney para crear juguetes inspirados en sus películas.
La comida ha sido una parte integral del éxito de McDonald’s con las familias, dijo Jonathan Maze, editor en jefe de Restaurant Business Magazine.
“El lugar de McDonald’s en la industria de los restaurantes es insuperable y en gran parte esto se debe a que tiene el mercado familiar”, afirmó. “Burger King y Wendy’s siempre han tenido problemas para atraer a las familias como lo ha hecho McDonald’s”.
Si los niños quieren una Cajita Feliz y el juguete que lo acompaña, molestarán a sus padres para que los lleven a McDonald’s, donde la cadena puede venderle comida para toda la familia, aseguró.
Cambios en el menú
Sin embargo, el valor nutricional de la Cajita Feliz y las tácticas de marketing de McDonald’s para los niños han sido criticadas desde casi el principio por contribuir a la obesidad infantil.
A mediados de la década de 2000, la presión aumentó sobre McDonald’s con pedidos para que su comida fuera más saludable y se eliminaran los juguetes, ya que eran esencialmente un truco de venta para llegar a los niños.
En 2011, San Francisco aprobó una ordenanza —aún vigente—, que prohibía que McDonald’s y las cadenas de comida rápida incluyeran juguetes gratuitos u otros incentivos en las comidas para niños que no cumplieran con los estándares nutricionales mínimos. (Desde entonces, los clientes pueden comprar un juguete por 10 centavos adicionales y McDonald’s dona las ganancias a organizaciones benéficas).
Las ciudades y los estados también comenzaron a establecer estándares de nutrición para las comidas de los niños. La primera política de comidas para niños se aprobó en 2010 en el condado de Santa Clara, California, y casi dos docenas de otros estados y localidades han adoptado políticas de comidas para niños, según el Center for Science in the Public Interest, un grupo de defensa del consumidor.
En respuesta, McDonald’s hizo una serie de cambios en la Cajita Feliz.
Por un lado, redujo la porción de papas fritas a más de la mitad, agregó manzanas a la comida y ofreció leche chocolatada baja en grasa y reducida en azúcar. También eliminó los refrescos en 2013 y en 2018 anunció que las hamburguesas con queso no serían parte del menú, aunque los padres aún pueden pedirlas.
Y también ha reducido el conteo de calorías de la comida. Hoy en día, hay 475 calorías en una Cajita Feliz, alrededor de un 20% menos que hace cinco años.
McDonald’s le dijo a CNN Business que está “comprometido con el mercadeo responsable y con ayudar a liderar en la autorregulación en torno a la publicidad para niños”, y que solo anuncia paquetes de Cajitas Felices que cumplen con los criterios nutricionales establecidos.
McDonald’s ha sido vanguardia entre las cadenas de comida rápida en la mejora de las comidas para niños, dijo Lindsay Moyer, nutricionista del Centro para la Ciencia en el Interés Público que investiga comidas de comida rápida para niños.
Ella saluda la decisión de McDonald’s de eliminar los refrescos, encoger las papas fritas y agregar frutas. Pero estos pasos son “poco a poco” y la Cajita Feliz sigue siendo poco saludable en general, dijo. “No hay muchos alimentos ricos en nutrientes”.
Señaló que McDonald’s ha dicho que buscaría agregar granos o vegetales a la comida, pero no ha habido cambios en ese sentido todavía.
Y lo que se incluye en una Cajita Feliz, y lo que se deja fuera, es más que solo comida. “Es importante para las normas y los hábitos. Es decirles a los niños ‘esto es lo que es una comida’”, dijo. Colgar juguetes para que los niños coman hamburguesas y papas fritas también “hace que sea más difícil para los padres promover una alimentación saludable”.