Nueva York (CNN) – Los estadounidenses se convirtieron en aficionados del bricolaje y las reparaciones durante la pandemia, embelleciendo sus departamentos, casas y condominios mientras estaban atrapados dentro y cansados de ver el mismo interior monótono todos los días.
Pero la emergencia de covid quedó atrás, los precios son (mucho) más altos, los consumidores temen cada vez más una recesión y la gente gasta menos en Lowe’s y Home Depot.
Lowe’s redujo este martes sus previsiones de ganancias y ventas para el año, afirmando que los consumidores están gastando menos en mejoras para el hogar. Esto se produce después de que su rival Home Depot también publicara ventas decepcionantes y un pronóstico sombrío la semana pasada.
“Estamos actualizando nuestras previsiones para todo el año para reflejar una demanda de los consumidores de compras discrecionales más suave de lo esperado”, dijo Ellison. “Seguimos siendo optimistas sobre las perspectivas a medio y largo plazo para el rubro de mejoras del hogar”.
Las acciones de Lowe’s subieron un 2% este martes.
Ese optimismo también depende de la búsqueda de un cliente diferente, donde tener tiendas rurales “nos da la oportunidad de impulsar el crecimiento sostenible de los beneficios debido a la base de gastos mucho más baja”, dijo Ellison.
Depresión por las mejoras del hogar
El fin de una prolongada y sólida inversión de los propietarios de viviendas en proyectos caseros para la mejora del hogar durante la pandemia obligó a Lowe’s y a su rival Home Depot a buscar formas de compensar la desaceleración del negocio.
“Lowe’s está sufriendo un caso de depresión por las mejoras en el hogar”, dijo el experto en comercio minorista Neil Saunders, director gerente de Global Data, en una nota este martes.
Por el lado del consumidor, la desaceleración del mercado inmobiliario está minando el número de personas que emprenden proyectos de remodelación, dijo Saunders.
“Esto no ha ayudado a Lowe’s, aunque podría decirse que la carga recae más en Home Depot, ya que los que se mudan tienden a emprender proyectos de remodelación más pesados y serios, que tradicionalmente favorecen al rival más grande de Lowe’s”, dijo.
Bill Darcy, CEO de la Asociación Nacional de Cocina y Baño, dijo que los propietarios de viviendas están nerviosos por la economía. Algunos han puesto en pausa proyectos a gran escala, mientras que otros están cambiando hacia proyectos más pequeños y de menor costo, dijo.
Entre las tendencias que ha observado: los consumidores ahora prefieren precios más bajos en lugar de marcas de renombre, están utilizando los gabinetes hechos en fábrica en lugar de carpintería a medida y la compra de encimeras menos costosas.
Según Darcy, la finalización de proyectos está empezando a flaquear. “Las terminaciones de proyectos anuales están un 1,8% arriba en el primer trimestre de 2023 sobre una base interanual, desacelerándose desde el 6,5% en el cuarto trimestre de 2022. Los consumidores están pausando los proyectos a gran escala hasta que las condiciones económicas se estabilicen”, dijo.
Desaceleración de las ventas
Lowe’s dijo que las ventas en las tiendas abiertas al menos un año cayeron un 4,3% en el último trimestre. Ellison señaló que los precios de la madera han caído por los suelos al reequilibrarse finalmente la oferta y la demanda tras años de restricciones en la cadena de suministro. El CEO también culpó al mal tiempo, ya que las lluvias en el Oeste no eran exactamente las condiciones más favorables para construir un cobertizo o instalar plafones nuevos.
Pero las compras discrecionales de los minoristas de todo el país cuentan lo mismo al unísono: los consumidores ya no gastan en cosas que no necesitan. Target, Walmart y Home Depot señalaron en las dos últimas semanas que las compras discrecionales han bajado en general. La gente está gastando más en comestibles y otros productos esenciales y menos en ropa y canaletas.
Los consumidores aún no han tirado la toalla del todo: el gasto en viajes sigue siendo mayor. Pero parece que la inflación alcanzó por fin a Estados Unidos. Los precios son un 4,9% más altos ahora que hace un año, según informó el Departamento de Trabajo a principios de este mes.
En el primer trimestre, las ventas totales de Lowe’s cayeron un 5,5%, a US$ 22.300 millones. Las ganancias cayeron un 3%, a US$ 2.300 millones.
La empresa espera que las ventas anuales se sitúen entre US$ 87.000 y 89.000 millones este año, frente a la estimación anterior de entre US$ 88.000 y 90.000 millones.
En las tiendas abiertas al menos un año, Lowe’s predice ahora que las ventas caerán hasta un 4%. Anteriormente se esperaba que las ventas se mantuvieran estables o bajaran un 2%. Además, Lowe’s rebajó sus previsiones de ganancias en un 3% respecto a su previsión inicial.
Mercado de bajo costo
Lowe’s necesita un motor de crecimiento nuevo y más fiable en medio de la desaceleración de las ventas en su amplia flota de tiendas minoristas urbanas y parece haberlo encontrado: la zona rural de Estados Unidos.
“Mientras que en el pasado nuestra penetración en tiendas rurales y remotas se consideraba una desventaja competitiva, ahora esperamos que estas tiendas sean un componente clave de nuestro crecimiento de beneficios operativos en los próximos 3 a 5 años”, dijo Marvin Ellison, CEO de Lowe’s, este martes durante la llamada de resultados de la empresa con analistas.
El minorista de mejoras para el hogar también anunció que ampliará su formato de tienda rural hasta 300 tiendas adicionales a finales de año. Las tiendas rurales se centrarán en “una oferta más amplia de granja, rancho y productos al aire libre que posiciona a Lowe’s como un negocio integral conveniente para los clientes rurales para obtener lo que necesitan en un solo viaje de compras”.
Lowe’s dijo que su tienda rural atendería las necesidades específicas de interior y exterior de los propietarios rurales con categorías de productos como mascotas, ganado, remolques, vallas, vehículos utilitarios, ropa y ferretería especializada.
El entusiasmo de la empresa por introducirse más agresivamente en las pequeñas comunidades rurales se debe a que sus ventas en los grandes mercados metropolitanos se han desacelerado tras la pandemia.
Lowe’s ha tenido éxito con los proyectos piloto que implementó hace un año para probar tiendas adaptadas a los compradores rurales.
“Cuando nos fijamos en las tiendas piloto donde hemos sido muy diligentes en ir tras esas categorías específicas de artículos de ropa, granja y rancho como parte de nuestra oportunidad de expansión, en realidad registramos una mejora en las ventas por pie cuadrado”, dijo Ellison.
“Vemos esto como una oportunidad única con una base de gastos más baja. Si puedes tener una base de gastos más baja, entonces puedes mejorar las ventas por pie cuadrado”, dijo.
Ellison dijo que incluso podría tener sentido para Lowe’s introducir productos específicos que registraron altos niveles de ventas entre los compradores rurales en sus tiendas no rurales.
“Observamos que productos como los vehículos utilitarios, sin tener ni idea de si los clientes responderán, y ha sido una categoría de crecimiento increíble para nosotros”, dijo Ellison. “Encontramos categorías en estas tiendas rurales que creemos que serán relevantes en ubicaciones no rurales”.