(CNN) – Coca-Cola lanzó un nuevo sabor de edición limitada para “gamers”, un grupo demográfico cada vez más buscado por las grandes marcas de alimentos y bebidas.
Para este nuevo sabor, llamado Coca-Cola Ultimate, el fabricante de refrescos se asoció con Riot Games, que publica el juego multijugador en línea League of Legends. La Coca-Cola Ultimate estará disponible en las tiendas de EE.UU. y Canadá a partir del 12 de junio por un tiempo limitado, en las variedades normal y sin azúcar. En todo el mundo, solo estará disponible sin azúcar y se lanzará esta semana.
Hace unos años, Coca-Cola Co. redujo su cartera de productos para centrarse en sus marcas principales, incluida Coca-Cola. Pero los refrescos sin azúcar han sido una categoría aletargada durante años, por lo que Coca-Cola tiene que trabajar para atraer a gente nueva.
La línea de sabores abstractos, cada uno asociado a una experiencia digital, está diseñada para despertar el entusiasmo por Coca-Cola entre los consumidores más jóvenes centrándose en la música y los juegos en línea.
Se supone que Ultimate atraerá especialmente a los jugadores de videojuegos. Y como la mayoría de las otras bebidas de edición limitada de Coca-Cola, el sabor real permanecerá en secreto.
Sabores misteriosos
Otros sabores extravagantes de la plataforma Creations de Coca-Cola, que empezó a lanzarse hace año y medio, son Starlight, inspirado en el espacio; Dreamworld, que supuestamente sabe a sueños; y Byte, que supuestamente tiene sabor a píxel. Coca-Cola también se ha asociado con los músicos Rosalía y Marshmello para crear sabores de edición limitada.
Como en la mayoría de estos casos (el sabor de Marshmello tenía notas de fresa y sandía), Coca-Cola no quiere decir a qué sabe Ultimate.
“Nunca vamos a responder a esa pregunta” de una manera “directa”, dijo Oana Vlad, director senior de estrategia global de Coca-Cola. “Son sabores misteriosos. Pero siempre tienen que saber a Coca-Cola. “El perfil de sabor es siempre, digamos, entre el 85 y el 90% de Coca-Cola. Y luego ese 10 o 15% de algo inesperado”.
Se supone que Ultimate ofrece a los bebedores el sabor de los “puntos de experiencia” que ganan los jugadores de League of Legends en función del tiempo que pasan jugando, según un comunicado de la empresa en el que se anuncia el producto.
Los sabores no están pensados para convertirse en una oferta permanente, señaló James Quincey, CEO de la empresa, durante la conferencia Redburn CEO celebrada en noviembre. En su lugar, se supone que ayudarán a crear expectación en torno al producto principal de la empresa.
“Son más atractivas e interesantes que un sabor, una Coca-Cola con vainilla o algo así”, afirmó. “Probar los límites… eso tiene que ver con el compromiso con los consumidores”.
El enfoque de marketing de Coca-Cola parece funcionar. En el primer trimestre, la marca Coca-Cola creció en todas las regiones geográficas, según la empresa, gracias en parte al interés del codiciado mercado de la Generación Z.
“Si tomáramos EE.UU… podemos ver que el crecimiento de la franquicia Coca-Cola no se debe únicamente a una mayor captación, sino a un mayor compromiso y captación de la Generación Z”, afirmó.
Los sabores son también una forma de llegar a la gente en línea, en los juegos y más allá.
Experimentos virtuales
Las ofertas por tiempo limitado se han combinado con experiencias virtuales. La lata de Starlight incluía un código QR que daba acceso a un concierto holográfico de Ava Max. Quienes degustaran Dreamworld podían comprar productos virtuales para sus avatares en línea.
“El componente digital (…) está realmente en el corazón de lo que es Creations”, dijo Vlad.
Con esta plataforma, Coca-Cola se adentra en el mundo de la música y los videojuegos, un terreno fértil para las empresas de bebidas.
Red Bull lleva años participando en el mundo de los deportes electrónicos y PepsiCo ha desarrollado un producto, Mountain Dew Game Fuel, específico para jugadores. Recientemente, los principales fabricantes de aperitivos también han apostado por los juegos.
Y la relación entre Riot y Coca-Cola va más allá del sabor de edición limitada. Las dos empresas anunciaron una asociación plurianual en marzo del año pasado, y ya se habían asociado anteriormente entre 2014 y 2016.
Con Creations, Coca-Cola puede dirigirse a los jugadores de más formas.
Byte, el refresco de cola con sabor a píxel, debutó en Fortnite. El sabor de Marshmello apareció en el canal de Twitch del jugador Loserfruit.
Ultimate, por supuesto, está relacionado con League of Legends. Los jugadores pueden ganar emotes de Ultimate (una especie de Bitmoji de reacción en el juego) cuando alcanzan ciertos objetivos en el juego. Un código QR en la botella lleva a un filtro de Ultimate para Instagram.
Ultimate es “la joya de la corona de nuestra asociación en curso y en evolución”, dijo Eric Krause, jefe global de marketing de League of Legends Games en Riot Games.