Nueva York (CNN Business) – Más de 1.000 grandes empresas se comprometieron a abandonar Rusia después de que el presidente Vladimir Putin lanzara su devastadora guerra en Ucrania, pero algunas compañías de renombre han sido acusadas por investigadores de incumplir su promesa.
No todas las empresas de la lista salieron del país, pero sí más de 1.000. Este éxodo empresarial sin precedentes, defendido y relatado por el profesor Jeff Sonnenfeld de Yale, supuso un duro golpe financiero y simbólico para Moscú y la economía de Rusia.
Ahora, a medida que la brutal guerra de Rusia en Ucrania supera la marca de los 500 días, Sonnenfeld y su equipo están nombrando y señalando a una serie de empresas a las que acusan de romper sus promesas de abandonar o al menos reducir drásticamente su presencia en Rusia, incluyendo empresas bien conocidas como Heineken, Unilever, Philip Morris International y Mondelez, fabricante de Oreo.
La investigación de Yale, compartida en exclusiva con CNN, se basa en informantes, expertos sobre el terreno, estudiantes que trabajan en Rusia, documentos de empresas e informes de medios de comunicación.
“Estas empresas están incumpliendo sus promesas. Funcionan como especuladores en tiempos de guerra”, declaró Sonnenfeld a CNN en una entrevista. “Es más que decepcionante. Es vergonzoso y poco ético”.
Sonnenfeld, quien testificó ante el Congreso sobre las empresas que abandonan Rusia, no acusa a estas corporaciones de infringir la ley. En cambio, argumenta que al permanecer en Rusia, están rompiendo un código moral y simultáneamente “autoinmolando sus propias marcas”.
“Los consumidores deberían darse cuenta de que, al apoyar a estas empresas, están respaldando algo que alimenta la maquinaria bélica de Putin”, afirmó.
Apoyo implícito al régimen de Putin
El “ejemplo a seguir” de este problema es el popular gigante cervecero de Países Bajos, Heineken, dijo Sonnenfeld.
En marzo de 2022, apenas un mes después de la invasión de Ucrania, Heineken fue elogiada por su promesa de abandonar Rusia. Yale incluso dio a Heineken su máxima calificación de “A”, reservada a las empresas que hacen una “ruptura limpia” con el país, en su tarjeta de puntuación de la relación de las empresas con Rusia.
Sin embargo, 16 meses después, Heineken sigue teniendo siete fábricas de cerveza y 1.800 empleados en Rusia, según Yale. No solo eso, sino que desde entonces Heineken lanzó una serie de nuevas marcas en Rusia, engullendo cuota de mercado causada por el éxodo de otras grandes marcas de cerveza.
“No se están retirando. Están redoblando sus esfuerzos”, afirma Steven Tian, director de investigación del Yale Chief Executive Leadership Institute.
Yale rebajó la calificación de Heineken a “D”, al considerar que la empresa “sigue dando largas a su salida real, bajo el pretexto de que está esperando las aprobaciones de los organismos reguladores rusos para llevar a cabo su venta”.
Por el contrario, otras grandes empresas, entre ellas BP y ExxonMobil, asumieron enormes pérdidas para cumplir sus compromisos de abandonar Rusia.
“No es más que inercia institucional o arrogancia ideológica. No tiene sentido”, afirmó Sonnenfeld. “El simbolismo de hoy es un respaldo implícito al régimen de Putin”.
En una declaración a CNN, un portavoz de Heineken calificó la guerra en Ucrania como una “terrible tragedia humana” y dijo que la compañía está “comprometida a salir de Rusia”. Heineken dijo que dejó de vender la marca Heineken en Rusia y encontró un posible comprador de su negocio en Rusia. Sin embargo, ese acuerdo potencial, presentado a las autoridades rusas en abril de 2023, aún está pendiente de aprobación regulatoria, dijo la compañía.
“Esperamos una pérdida financiera significativa para la empresa Heineken. La operación local continúa para que la organización pueda proteger los medios de vida de nuestra gente evitando la quiebra o la nacionalización”, dijo Heineken en el comunicado.
Helados Unilever y botanas de Mondelez
En marzo de 2022, el gigante de las botanas y dulces Mondelez prometió reducir “todas las actividades no esenciales en Rusia, al tiempo que ayuda a mantener la continuidad del suministro de alimentos”. Mondelez dijo que centraría sus operaciones en “ofertas básicas”.
Sin embargo, Mondelez, la empresa detrás de las galletas Oreo, Triscuit y Nabisco, dice que todavía emplea a 3.000 personas en Rusia. Según la investigación de Yale, Mondelez “no muestra signos tangibles de progreso hacia su salida” y sigue haciendo negocios en Rusia. Y ello a pesar de los boicots que ha sufrido por parte de supermercados europeos y otras empresas que se niegan a encargar y almacenar los productos de Mondelez.
Mondelez no respondió a la solicitud de comentarios, pero el mes pasado declaró que había reducido sus actividades y suspendido el lanzamiento de productos y el gasto en publicidad en Rusia.
Unilever, responsable del jabón Dove, los helados Ben & Jerry’s y el té Lipton, se comprometió a vender únicamente productos “esenciales” en Rusia.
Sin embargo, Unilever sigue vendiendo helados Cornetto y otros bienes de consumo en Rusia, según el equipo de Sonnenfeld.
Unilever declinó hacer comentarios, pero remitió las preguntas a un comunicado de febrero en el que la empresa afirmaba que sigue “condenando la guerra en Ucrania como un acto brutal y sin sentido del Estado ruso”, pero explicaba que abandonar Rusia “no es sencillo” sin entregar los activos al gobierno ni perjudicar a los empleados allí.
La Escuela de Economía de Kyiv y la Moral Rating Agency, una organización que hace un seguimiento de las promesas de las empresas de abandonar Rusia, estiman que el apoyo de Unilever a la economía rusa equivale a unos US$ 712 millones al año.
“Una barra de jabón Dove empieza a parecer bastante sucia cuando se producen suficientes como para comprar un tanque ruso”, declaró la semana pasada Mark Dixon, fundador de la Moral Rating Agency.
Nestlé, WeWork y Philip Morris International
Al igual que Unilever y Mondelez, Nestlé también se comprometió el año pasado a vender en Rusia únicamente productos “esenciales”, como preparados para bebés.
Sin embargo, los investigadores de Yale descubrieron que el fabricante de las barras de chocolate Kit Kat, el café instantáneo Nescafé y Purina sigue vendiendo en Rusia comida para mascotas, barritas de chocolate y otros productos no esenciales.
Nestlé no respondió a la solicitud de comentarios.
A pesar de su promesa de marzo de 2022 de salir de Rusia, el gigante del coworking WeWork todavía permite a los usuarios reservar espacios de trabajo en Moscú.
En una declaración a CNN, un portavoz de WeWork dijo que la compañía todavía tiene “plena intención de interrumpir sus operaciones en Rusia”, y agregó que está en las “etapas finales de nuestros planes de desinversión”.
El gigante del tabaco Philip Morris International dijo el año pasado que estaba trabajando duro para salir de Rusia. Pero hoy en día, Philip Morris International es una de las mayores multinacionales que quedan en Rusia, con unos activos estimados en US$ 2.500 millones que incluyen varias plantas allí, según la investigación de Yale.
En una declaración a CNN, un portavoz de Philip Morris International dijo que la “situación es compleja” y que la empresa está “limitada por los recientes acontecimientos regulatorios en Rusia, incluidas las condiciones restrictivas que deben cumplirse para que cualquier transacción de desinversión sea aprobada por las autoridades y las restricciones derivadas de la normativa internacional”.
Las cadenas de comida rápida siguen en Rusia
Varias cadenas estadounidenses de comida rápida siguen operando en Rusia, más de un año después de que McDonald’s y Starbucks decidieran abandonar el país.
El equipo de Sonnenfeld descubrió que Sbarro Pizza todavía tiene un local en Moscú que parece contar con el apoyo de un sitio web en ruso.
Sbarro no respondió a la solicitud de comentarios.
La cadena estadounidense de comida rápida Carl’s Jr. sigue estando presente en Rusia e incluso muestra su comida en una página de Instagram en ruso.
En una declaración a CNN, la matriz de Carl’s Jr., CKE Restaurants Holdings, reconoció que la compañía tiene 17 restaurantes franquiciados en Rusia, pero dijo que todos son de propiedad y gestión independiente. Carl’s Jr. añadió que la página de Instagram no es propiedad ni está gestionada por CKE.
Del mismo modo, Yale descubrió que todavía hay franquicias de TGI Fridays de propiedad independiente que operan en Rusia.
TGI Fridays no respondió a una solicitud de comentarios, pero en una declaración de marzo de 2022 la compañía dijo que solo los franquiciados locales pueden decidir si permanecen abiertos, y se comprometió a donar los ingresos de sus cuotas de franquicia a un grupo de apoyo a Ucrania y sus refugiados.
Algunas empresas han defendido su presencia continuada en Rusia alegando el deseo de evitar causar más problemas a los empleados y clientes en Rusia.
“Esta es una de esas cosas fáciles de decir pero difíciles de hacer, y puede suponer un golpe financiero”, dijo Tim Calkins, profesor de Marketing de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad de Northwestern.
Calkins afirma que en estos momentos hay muchas preocupaciones en la mente de los consumidores, y puede que ésta no sea una de ellas.
“Sospecho que las empresas no se sienten muy presionadas para cumplir sus promesas”, afirma.
Sonnenfeld rechaza este argumento y afirma que el objetivo del éxodo empresarial es aumentar la presión sobre el régimen de Putin. Como modelo, señaló el movimiento de desinversión de las principales marcas occidentales en Sudáfrica a finales de la década de 1980, durante el apartheid.
“La idea es aumentar el nivel de incomodidad”, dijo Sonnenfeld, “para que empiecen a preguntarse quién es el autor de su desgracia”.