(CNN) —Después de que Ben Affleck apareciera como trabajador del autoservicio de Dunkin’ en un comercial del Super Bowl del año pasado, las ventas de la cadena de desayunos se dispararon.
“Vendieron más donas al día siguiente que cualquier otro día de su historia”, dijo a CNN una persona cercana a la campaña de Dunkin’ en el Super Bowl. “Eso dice mucho”.
Entrar en el negocio con Affleck, un bostoniano fan de la tienda de donuts de su ciudad natal que es el portavoz por excelencia de la marca, catapultó a Dunkin’ al zeitgeist de la cultura pop.
“Lo emitimos una vez y obtuvimos 7.000 millones de impresiones, lo que en cierto modo impulsó el año”, declaró a Entrepreneur recientemente Scott Murphy, presidente de Dunkin’, sobre el anuncio de Affleck en el Super Bowl de 2023, que fue el primero de la compañía emitido durante el gran partido. “La marca estuvo presente en la conversación”, añadió el ejecutivo. “Ahora se siente realmente en el tejido de las cosas”.
El éxito de la colaboración de Affleck con Dunkin’ es innegable. Pero no fue barato.
Affleck cobró cerca de US$ 10 millones por el anuncio de Dunkin’ en el Super Bowl del año pasado, dijeron a CNN tres fuentes con conocimiento de la asociación
Pero no se trató de un acuerdo típico. Aparte de su participación ante las cámaras, Affleck ayudó a concebir el concepto creativo del anuncio, y su productora, Artists Equity, que comparte con Matt Damon, produjo y dirigió el anuncio. Además, parte del acuerdo para que Affleck participara fue que Dunkin’ hiciera una importante donación a su organización sin fines de lucro, la Iniciativa del Congo Oriental, según informó ET el año pasado y confirmó una fuente a CNN.
Los representantes de Affleck y Dunkin’ no respondieron a las peticiones de comentarios de CNN. Un portavoz de Artists Equity declinó hacer comentarios.
Grandes sueldos por un par de días de trabajo
Recibir un sueldo de ocho cifras por unos pocos días de trabajo es raro, incluso en Hollywood, pero no es inaudito.
Larry David recibió US$ 10 millones por aparecer en un anuncio del Super Bowl de 2022 para FTX, dijo una fuente a CNN, antes del colapso de la compañía de criptomoneda y la condena por fraude de su fundador Sam Bankman-Fried.
David no respondió a la solicitud de comentarios de CNN, pero la estrella de “Curb Your Enthusiasm” había hablado previamente de su participación en el comercial: “Parte de mi salario estaba en cripto, así que perdí mucho dinero”. (David nunca ha comentado los términos financieros del acuerdo, pero en una biografía de 2023 del caído en desgracia Bankman-Fried, el autor Michael Lewis escribió que David recibió US$ 10 millones por el anuncio del Super Bowl).
Estrellas de primer nivel como Affleck y David rara vez promocionan productos y aparecen en acuerdos de patrocinio en EE.UU., lo que es parte de la fuerza motriz de sus exorbitantes salarios.
Este año, los anuncios del Super Bowl están repletos de estrellas de Hollywood: desde Jennifer Aniston, que se reunió con David Schwimmer para Uber Eats; a Chris Pratt con Pringles; pasando por Jason Momoa, que promociona el Wi-Fi de alta velocidad de T-Mobile; e incluso Martin Scorsese, quien dirigió y aparece en un anuncio de Squarespace… los anunciantes están desembolsando mucho dinero para el partido de este 2024.
Las ofertas de US$ 10 millones de David y Affleck están en el extremo superior de un sueldo de Super Bowl, pero numerosos ejecutivos de gestión de marca que hablaron con CNN dicen que es raro que un nombre conocido aparezca durante el Super Bowl por menos de US$ 1 millón.
“Puede ser apenas unos US$ 25.000 por un cameo de alguien que no sea una megaestrella, o llegar tan alto como a unos US$ 10 millones. Depende de la marca y de la talla de la celebridad”, dice Tim Curtis, socio de la división de asociaciones de marca de la agencia de talentos de Hollywood, WME. “La mayoría de las grandes estrellas suelen cobrar entre US$ 1 millón y US$ 3 millones por el Super Bowl, pero hay excepciones. Es raro que alguien que se considere una auténtica estrella de cine cobre menos de un millón”.
La mayoría de los rodajes del Super Bowl suelen ser de uno o dos días, añadió el agente.
Al menos dos grandes estrellas de Hollywood recibieron este año más de US$ 5 millones por su participación en anuncios en los que se les ve ante la cámara durante menos de 20 segundos, según informan fuentes a CNN.
Peter DeLuca, director creativo de T-Mobile, explica a CNN: “Para llevar el contenido al mayor escenario y a la mayor plataforma que existe, es necesario contar con el poder innovador de lo que puede aportar una celebridad”. Cuando inviertes en un famoso, estás invirtiendo en quién es y en el trabajo que ha hecho. Aportan mucha credibilidad de marca, y cuando digo ‘marca’, me refiero a su marca”.
Aún más celebridades este año
Este año, T-Mobile ha cerrado acuerdos con más celebridades que nunca para sus campañas del Super Bowl. La empresa tiene una larga trayectoria utilizando celebridades para crear momentos comerciales virales. El año pasado, los alumnos de “Scrubs”, Zach Braff y Donald Faison, se asociaron con John Travolta para un número musical, y este año el dúo regresa, pero esta vez con la estrella de “Aquaman”, Jason Momoa, y con Jennifer Beals para un anuncio musical a lo “Flashdance”.
Momoa está representado por la agencia WME, que este año cuenta con más de 30 clientes en anuncios del Super Bowl, entre ellos Tina Fey (Booking.com), John Cena (FanDuel) y el artista del medio tiempo Usher (que aparece en dos anuncios: Uber Eats y BMW), lo que demuestra el inmenso valor de las caras reconocibles para las marcas.
Pero para los famosos no siempre es fácil. Incluso con un sueldo enorme por unas pocas horas de trabajo, los talentos de alto nivel son selectivos con los trabajos que aceptan.
“Sinceramente, recibimos más ofertas y pases que aceptaciones. Aunque este año tenemos a más de 30 famosos en el Super Bowl, recibimos más de 70 ofertas. Muchas veces la gente dice que no porque no es la opción orgánica adecuada”, dice Curtis, agente de WME. “La mayoría de los artistas no quieren hacer un anuncio por hacer un anuncio. Quieren algo que sea fiel a su marca y de lo que puedan sentirse orgullosos. Hay mucha gente viendo, así que es importante que nos sintamos como en casa”.
Por qué los anuncios valen la pena
El Super Bowl del año pasado atrajo a más de 115 millones de espectadores. Esa enorme audiencia es lo que hace que merezca la pena que las marcas inviertan decenas de millones de dólares en unos pocos segundos en televisión, y en un panorama mediático fragmentado en el que la mayoría de los espectadores ven la programación en streaming desde su teléfono, el tiempo de emisión en directo se ha vuelto aún más valioso.
“Es el único día del año en el que los consumidores se sientan frente al televisor y lo ven al mismo tiempo”, afirma Curtis. “Tienes una audiencia concentrada garantizada, y tienes a mucha gente sentada viendo los anuncios, no necesariamente el partido”.
Para el Super Bowl de 2024, los comerciales se vendieron por una tarifa más alta que el juego del año pasado, con un rango de entre US$ 6,5 millones a US$ 7 millones por un anuncio de 30 segundos, según dos personas familiarizadas con la venta de publicidad de este año. Ambas fuentes afirman que la CBS casi agotó todos los espacios publicitarios el pasado noviembre, meses antes del evento deportivo.
En total, entre el espacio publicitario y los honorarios de los actores —por no mencionar los elevados costes de producción, los elaborados decorados, los cientos de miembros del equipo, las licencias musicales, el marketing y los gastos en redes sociales—, las fuentes afirman a CNN que las marcas pueden gastar entre US$ 15 millones y US$ 50 millones en un solo anuncio del Super Bowl, de los cuales entre US$ 10 millones y US$ 15 millones se destinan únicamente a los actores. Este año está surgiendo una nueva tendencia: contratar a varias estrellas para un mismo anuncio, lo que implica varios contratos.
Aparte de T-Mobile, que tiene dos anuncios repletos de estrellas este año, Uber Eats presentó una campaña llena de famosos que incluye a Aniston, Schwimmer, Jelly Roll, además de Victoria y David Beckham.
“Entre los costos de producción y el espacio publicitario, ya te estás gastando muchas decenas de millones de dólares”, explica a CNN una persona familiarizada con los anuncios del Super Bowl. “No quiero sonar arrogante, pero es una gota en el océano añadir los honorarios de los talentos”.