(CNN) – Abercrombie & Fitch ha pasado años tratando de borrar la memoria del ex director ejecutivo Mike Jeffries y las campañas de marketing sexualizadas asociadas con modelos masculinos sin camisa que él diseñó.
Desde que Jeffries dejó el cargo de director ejecutivo en 2014, después de más de dos décadas, Abercrombie abandonó las tiendas impregnadas de perfume, los modelos y las sudaderas con logotipos que definieron la marca durante su mandato. La marca hizo estos cambios para atraer a clientes que se habían alejado de Abercrombie.
“Somos una marca positiva e inclusiva, con una sensibilidad agradable, muy diferente de lo que encontraron en el pasado”, dijo Fran Horowitz, actual director ejecutivo de Abercrombie, en 2016.
Hoy, las tiendas de Abercrombie son más luminosas de lo que solían ser y su ropa es más holgada. La marca se ha hecho conocida por sus prendas básicas (sin logotipos), ropa de descanso y chaquetas. En lugar de intentar vestir a los estudiantes de secundaria para sus clases, Abercrombie intenta equipar a los adultos para todo, desde el gimnasio hasta ir a un bar.
La estrategia de alejarse de Jeffries ha funcionado. Las ventas de Abercrombie han crecido y sus acciones han aumentado más del 400% desde que Jeffries dejó el cargo de director ejecutivo.
Abercrombie, en el centro de la acusación
La acusación de Jeffries el martes, junto con su pareja romántica y un socio por supuestamente operar una red de tráfico sexual mientras dirigía Abercrombie, muestra cómo la sombra de Jeffries aún se cierne sobre la marca que convirtió en un favorito de culto entre los adolescentes.
Sin embargo, los analistas minoristas dicen que la marca Abercrombie no se verá afectada por la acusación debido a la gran separación que ha logrado crear respecto a su antiguo director ejecutivo. Los clientes mayores de Abercrombie que recuerdan el marketing sexualizado de la marca han aceptado su cambio de imagen, mientras que una nueva generación de clientes es demasiado joven para recordar la antigua era.
El papel de Jeffries en Abercrombie y el uso de modelos masculinos en la publicidad de la marca fueron centrales en las acusaciones.
La acusación alega que Jeffries y sus socios reclutaron hombres para “eventos sexuales”, a veces incorporando productos de Abercrombie, en los cuales las víctimas realizaban actos sexuales. Muchos de los afectados eran modelos aspirantes y se les hizo creer que asistir a las fiestas beneficiaría sus carreras, dicen los fiscales. También se les dijo que no cumplir con ciertas solicitudes para ciertos actos perjudicaría sus carreras.
“Si bien Jeffries era el director ejecutivo de uno de los minoristas de ropa más reconocidos del mundo, usaba su poder, su riqueza y su influencia para traficar hombres para su propio placer sexual y el de su pareja romántica”, dijo Breon Peace, fiscal de EE.UU. para el Distrito Este de Nueva York, el martes en una conferencia de prensa.
Abercrombie no respondió a la solicitud de comentarios de CNN. Un abogado de Jeffries dijo que responderá a las acusaciones “en el tribunal, no en los medios”.
El cambio de Abercrombie
Abercrombie se convirtió en un elemento básico de los guardarropas adolescentes durante las décadas de 1990 y 2000 bajo la dirección de Jeffries. Su publicidad sexualizada, con jóvenes modelos masculinos sin camisa, convirtió a la marca en un símbolo de estatus preppy para los estudiantes de secundaria.
Y era orgullosamente excluyente, negándose a hacer tallas XL o XXL durante años. (Un documental lanzado en 2022 en Netflix documenta su cultura de racismo y discriminación).
“Vamos tras los chicos geniales. Vamos tras el atractivo chico estadounidense con una gran actitud y muchos amigos”, dijo Jeffries en 2006. “¿Somos excluyentes? Absolutamente”.
Sin embargo, la marca alienó a los clientes. Tiendas de moda rápida como H&M surgieron para conquistarlos durante y después de la recesión de 2008. Sus ventas cayeron y, para cuando Jeffries dejó el cargo de director ejecutivo en 2014, la marca había resuelto demandas por discriminación racial y sexual y acoso.
Abercrombie intentó rápidamente cambiar su imagen de la era Jeffries. Poco después de que se fuera, la marca dijo que dejaría de hacer “marketing sexualizado”.
Reformó su marketing, eliminó el antiguo logo del alce de su ropa y y retiró la fragancia Fierce de sus tiendas poco iluminadas. También amplió sus tallas.
“A pesar de la terrible naturaleza de las acusaciones, Mike Jeffries construyó una marca increíble, y Fran y su equipo han hecho un trabajo sobresaliente modernizándola”, dijo Marni Shapiro, analista de Retail Tracker.
Una nueva imagen para la marca después de escándalos
Los analistas minoristas no esperan que el arresto de Jeffries y las acusaciones mientras estaba en Abercrombie disuadan a los clientes actuales de comprar en la marca.
“Esto se trata del Abercrombie del pasado, y no del presente”, dijo Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, a CNN. “Hay suficiente distancia entre el Abercrombie de hoy y la marca del pasado”.
Otras compañías de consumo también han distanciado con éxito sus imágenes de marca de escándalos que involucran a ex directores ejecutivos y fundadores, dijo Shapiro.
Papa John’s rediseñó su logo, tiendas y contrató a Shaq para alejarse del fundador John Schnatter, quien renunció a su cargo de presidente en 2018 después de que se supiera que usó un insulto racista en una llamada de conferencia.
Tras un retiro masivo de pantalones de yoga, el fundador de Lululemon, Chip Wilson, dijo en 2013 que “algunas mujeres no son aptas para los pantalones”. Los comentarios provocaron una reacción negativa y Wilson renunció como presidente poco después. Aunque Lululemon ha sido criticado por su falta de tallas más grandes, la marca ha prosperado en la última década.
Brynn Gingras, Kara Scannell y John Towfighi de CNN contribuyeron a este reporte.