(CNNMoney) – La indignación por el arresto de dos hombres negros en un Starbucks de Filadelfia hirió la reputación de una de las compañías más progresistas de Estados Unidos.
Ahora Starbucks tiene un plan para hacer las cosas bien: cerrará 8.000 tiendas por una tarde de mayo para enseñarles a los empleados sobre el sesgo racial. Los expertos en comunicaciones lo elogiaron como un modelo de cómo las empresas pueden manejar las tormentas de fuego públicas.
“Fue una respuesta excepcional”, dijo Joe Lockhart, exsecretario de prensa del presidente Bill Clinton y vocero de la NFL. (También es un comentarista político de CNN.) “No intentaron barrerlo bajo la alfombra”.
Muchas compañías, organizaciones y políticos se paralizan durante una crisis. Pero Starbucks lo usó como una oportunidad para afirmar sus valores, dijo Lockhart.
Los arrestos del jueves pasado provocaron protestas y llamados a boicots, y amenazaron con debilitar a Starbucks, cuidadosamente diseñada como abanderada del activismo social corporativo y un lugar atractivo para trabajadores y bebedores de café.
Starbucks dice que se esfuerza por crear una “cultura de calidez y pertenencia, donde todos sean bienvenidos”.
Para los empleados, eso significa un paquete de beneficios que incluye baja pagada por enfermedad y por maternidad. Desde 1988, Starbucks ofrece atención médica a todos los empleados a tiempo completo y tiempo parcial. La compañía también cubre la matrícula de un título de licenciatura en línea.
En marzo, Starbucks alcanzó igualdad salarial de género y raza para todos los empleados de EE.UU.
Starbucks también tiene uno de los grupos de dirección más diversos de las empresas de Estados Unidos. Entre los 14 miembros de la junta, cinco son mujeres y cinco son de minorías.
Bajo la dirección delfundador y expresidente ejecutivo Howard Schultz, Starbucks adoptó posturas progresistas en temas sociales divisorios, incluido el matrimonio homosexual, DACA y la prohibición viajes del presidente Trump. El año pasado, la compañía dijo que planea contratar a 10.000 refugiados en cinco años.
Starbucks también ha entrado en el tema de la raza.
Después de los disturbios en Ferguson, Missouri, durante el verano de 2014, Schultz abrió una tienda allí. La compañía fue criticada por poner demasiado énfasis en hablar sobre la raza con su campaña 2015 “#RaceTogether”, en la cual Starbucks alentó a los baristas a escribir la frase en tazas para comenzar conversaciones sobre raza.
El arresto de los dos hombres negros, que esperaban a un amigo en un Starbucks de Filadelfia, iba en contra de la forma en que se presenta Starbucks: un lugar de reunión local donde los clientes pueden relajarse, leer el periódico y usar el WiFi en sus portátiles y teléfonos.
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Para el actual presidente ejecutivo, Kevin Johnson, es su primera gran prueba desde que asumió el control. Rápidamente calificó los arrestos como “reprensibles” y publicó una disculpa personal en video y emitió una declaración. Johnson voló a Filadelfia para reunirse con los dos hombres el lunes y se disculpó.
El martes, Starbucks dijo que cerrará las 8.000 tiendas propiedad de la compañía en Estados Unidos el 29 de mayo para educar a 175.000 empleados sobre los prejuicios raciales.
“Esto es mucho más que una respuesta de manual sobre gestionar crisis. Esto va varios pasos más allá”, dijo Andrew Gilman, fundador de la firma de comunicaciones de crisis CommCore Consulting Group. “Es una declaración definitiva para clientes, accionistas y, lo más importante, para los empleados, sobre cómo la compañía y su gente deberían actuar”.
Pero Martin Davidson, decano asociado y jefe de diversidad de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia, dice que el último movimiento de Starbucks es “escaparate” ante un problema sistémico.
“Las investigaciones nos dicen que el entrenamiento en diversidad por sí solo no crea ningún cambio real y sostenible y tiene la consecuencia involuntaria de eliminar la motivación para participar realmente en el cambio”.
Davidson aplaudió la idea, pero explicó que Starbucks debería centrarse más en hacer ajustes estructurales a la empresa para responsabilizar a los gerentes de la contratación, el cuidado y la promoción de líderes diversos.
Sin cambios organizativos más amplios, advirtió, Starbucks podría enfrentar los mismos problemas en el futuro.
Hay pocos precedentes corporativos recientes sobre los pasos que está tomando Starbucks.
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El alcance del daño a Starbucks podría no conocerse hasta al menos la próxima semana, cuando Johnson realizará una charla telefónica con los analistas de Wall Street. Probablemente lo presionen para saber si las ventas se han visto afectadas, particularmente en Filadelfia.
Los expertos dicen que más videos o acusaciones de prejuicios en Starbucks podrían prolongar la crisis o empujar a los clientes a moverse a sus principales rivales, como McDonald’s Dunkin’.
Los inversores no parecen estar preocupados. Las acciones de Starbucks subieron levemente desde el jueves.
Chris Isidore y Jill Disis, de CNNMoney, contribuyeron a este reporte.