(CNN) – “La publicidad refleja las costumbres y convenciones de la sociedad, pero no influye en ella”, escribió la potencia de la publicidad David Ogilvy en 1982, suponiendo una clase de ética neutral para la industria que promovía.
Ese mismo año, Bruce Weber lanzó el anuncio publicitario protagonizado por el atleta brasileño Tom Hintnaus que cambió el rostro de la publicidad, presentándoles a los espectadores un homoerotismo desconocido para los medios establecidos, y tal vez demostrando que el legendario patriarca estaba equivocado… la publicidad puede —y lo ha hecho— cambiar la forma en que el mundo ve las cosas.
“Cuando pasamos por una parada de autobús, todas las personas a mi lado en el bus giraron sus cabezas para lograr ver mejor la imagen, lo cual básicamente hacia que los espectadores absorbieran el físico del hombre”, contó la crítica de arte y moda Ingrid Sichy y explicando la primera vez que vio la publicidad de Calvin Klein, en la que la sexualidad de Hintanaus era el punto central.
La imagen fue tomada durante el punto más alto de la crisis del SIDA, cuando la homosexualidad generalmente era relacionada no con el atractivo, sino con el miedo: el anuncio de Calvin Klein por Weber era impactante, excitante y subversivo… y esto señaló una nueva ola de publicidad de moda que retó las normas sociales, así como las ventas de ropa.
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Más que una fantasía
Como Emma Allwood, editora de artículos sobre moda en Dazed, explicó: “a la gente le gusta minimizar la publicidad de moda como una fantasía frívola o solo enfocarse en lo negativo, pero estas son imágenes que tienen poder tanto para comentar como para cambiar nuestro paisaje cultural”. La publicidad es lo que dicta las aspiraciones, y cuando un grupo subyugado es promovido dentro de ese marco, el impacto que puede tener en las actitudes de la sociedad es inmenso.
En su ensayo de 2013, ‘Beauty… and the Beast of Advertising’ (‘La Bella… y la Bestia de la Publicidad’), la renombrada autora de psicología de la publicidad, Jean Kilbourne, afirmó que “los anuncios venden mucho más que productos. Venden valores, imágenes y conceptos de éxito y valor, amor y sexualidad, popularidad y normalidad. Nos dicen quiénes somos y quiénes debemos ser”.
Al promover la diversidad —de sexualidad, raza, género— en las vallas publicitarias que presentan imágenes de regularidad para la sociedad, la publicidad puede hacer que lo desconocido se vuelva algo familiar; además, puede exponer al mundo a una nueva normalidad, una que incluya a grupos marginados.
Visión realista
También en 1982, el fotógrafo Oliviero Toscani fue designado director de arte para Benetton Group, creando anuncios que confrontaron de forma visceral a las audiencias con imágenes como la de un hombre muriendo de sida en la cama de un hospital o —aparentemente igual de impactante— personas de diferentes identidades étnicas pasándolo bien.
Al usar vallas publicitarias que solo un conglomerado multimillonario de la moda podría pagar para desafiar tabúes, Toscani incorporó asuntos de segregación y opresión en la corriente principal de la misma manera que lo hizo Weber, haciendo que la gente voltee la cabeza cuando pasa por una parada de autobús y estableciendo un diálogo visual alrededor de lo desconocido.
Su enfoque publicitario ofreció una especie de terapia de exposición al mundo: presentando lo que a menudo estaba escondido de los medios de comunicación y exponiéndolo al ojo público.
“No existen fotos impactantes, solo una realidad impactante”, dijo Toscani a CNN. “Una imagen puede ser más fuerte que un ejército”. Y, a través de la atención que sus anuncios crearon —no solo para suéteres coloridos y ropa de mezclilla, sino también para asuntos relacionados con la Guerra del Golfo, la desigualdad social y la pena de muerte en Estados Unidos— expuso una realidad que a menudo era ignorada por el mundo.
Nicola Formichetti, el director creativo de Diesel (que pasó varios años colaborando con Toscani) considera que su comprensión de la publicidad se la debe al legendario rebelde.
“Aprendí la importancia del anuncio de Oliviero, que podemos utilizar el espacio que tenemos como un vehículo para la difusión de un mensaje, no solo para la venta de bolsos y gafas de sol”, explicó.
Un hombre que ha puesto a mujeres como Winnie Harlow (cuya piel está marcada por el vitiligo) y Jillian Mercado (una mujer en silla de ruedas con distrofia muscular) en el ojo público como iconos de marca para Diesel, ha promovido la belleza en todas sus formas.
“Hacer este tipo de cosas también es inspirador para nosotros”, dijo. “Por ejemplo, cuando fotografiamos a Jillian, ambos lloramos. Ella empezó a decir ‘vas a cambiar mi vida; pondrás a una persona en silla de ruedas en las vallas publicitarias. Imagina el impacto que esto tendrá en la gente que piensa que no es lo suficientemente buena en la sociedad’”.
“Usarla en una campaña es como si una marca mundial dijera ‘esta chica es tan genial como el chico que está sentado a su lado’. Se trata de glorificar una cosa normal que muestra la realidad de donde vivimos y puede ser muy poderoso”.
Reducir la brecha de género
En el 2010, Riccardo Tisci presentó a Lea T como la primer modelo transgénero en una campaña de moda con sus imágenes Givenchy A/W11. Desde entonces, ha sido nombrada el rostro de Redken… convirtiéndose también en la primera modelo transgénero en una campaña de belleza.
“El modelaje no era algo que hubiera planificado o querido originalmente”, explicó. “Soy afortunado y estoy agradecido con mi amigo Riccardo Tisci, quien me incursionó en el campo con una de sus increíbles campañas para Givenchy. A través de mi trabajo, he estado tratando de dar un mensaje positivo para todos los demás. Espero tener éxito. Siento orgullo, honor y responsabilidad, por lo que finalmente logré y todo es posible”.
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Lo que Lea T y Tisci lograron mediante la presentación de un modelo transgénero en un escenario de moda hiper brillante ha allanado el camino para un nuevo tipo de inclusión que ya se ha traducido en una visibilidad infinitamente mayor para una comunidad previamente marginada (como por ejemplo Laverne Cox en la portada de Time, Call me Caitlyn, la reciente oleada de elenco diversificado en la Semana de la Moda de Nueva York (NYFW, por sus siglas en inglés).
La modelo transgénero, Hari Nef, considera que la campaña Givenchy de Lea T dio lugar al “punto de inflexión transgénero” durante el año pasado, lo cual nos dice que “fue un poderoso precedente… no estoy seguro si estaría modelando en este momento si no fuera por Lea T, Connie Fleming antes de ella, y Andreja Pejic después de ella”.
Nef recientemente ha sido elegida como uno de los rostros de una nueva colección limitada de &OtherStories, la cual ha empleado un equipo tras bastidores conformado solamente por transgéneros junto a modelos transgénero, la serie enfrenta no solo la falta de personas transgénero frente a la cámara, sino también detrás de la misma.
“La publicidad instruye”, explica Nef. “La publicidad tiene el poder de decirle a la gente lo que es bello, importante, aspiracional, y más. Un elenco diverso tiene el poder de eliminar el estigma, para redistribuir el poder y la belleza a los que no la tienen ante los ojos de la mayoría. La representación y la visibilidad tienen sus propias políticas difíciles, pero la inclusión pretende beneficiar al incluido”.