Nueva York (CNN Business) – Los caballos Clydesdale de Budweiser son un ícono y sinónimo del Super Bowl. Pero este año, estarán descansando: por primera vez en 37 años, la compañía de cerveza no tendrá publicidad durante el Super Bowl.
Budweiser usará el dinero que se habría gastado en el espacio comercial para apoyar la “conciencia crítica de la vacuna para combatir el covid-19”, con donaciones y futuras campañas publicitarias, dijo la compañía el lunes. El valor reportado de estos comerciales para el evento del 7 de febrero es de US$ 5,6 millones.
La pandemia obligó a Budweiser a reconsiderar su enfoque de mercadeo, dijo a CNN Business la vicepresidenta de marketing Monica Rustgi, mientras la industria del alcohol se tambaleaba por el repentino cierre de bares, restaurantes y grandes eventos. La marca quería “ser proactiva” en la promoción de la conciencia de la vacuna, ya que eventualmente la llevará de regreso a la normalidad, aseguró Rustgi.
Parte del tiempo de emisión de publicidad planificado de Budweiser este año se entregará al Ad Council y a la Iniciativa de Educación sobre Vacunas de Covid Collaborative. El año pasado, ambas organizaciones forjaron una asociación para educar al público sobre la seguridad y eficacia de la vacuna. Budweiser está donando US$ 1 millón en inventario de anuncios en televisión, radio y otros lugares a las organizaciones para anuncios futuros.
Antes del juego, Budweiser también lanzará un nuevo anuncio en línea narrado por la actriz de “Parks and Recreation” Rashida Jones, que destaca a las personas que enfrentan el virus y un grupo de trabajadores de la salud que estuvieron entre las primeras personas en Estados Unidos en recibir la vacuna del covid-19. También está regalando cerveza gratis en un sitio web dedicado.
La confusión sobre la vacuna es desenfrenada y el 60% de los estadounidenses dicen que no saben cuándo o dónde obtenerla, según una nueva encuesta de la Kaiser Family Foundation. La mitad de los encuestados dijeron que estaban “frustrados”, casi una cuarta parte se sintió “molesta” por el lanzamiento de la vacuna y el 60% calificó el desempeño de su gobierno estatal en las vacunas como regular o malo.
Las otras marcas de Anheuser-Busch, como Bud Light y Michelob Ultra, emitirán anuncios de cuatro minutos durante el Super Bowl. Pero la ausencia de Budweiser, incluso en el programa previo y posterior al juego, es algo que Rustgi espera que la gente note.
“Algunas personas podrían preguntarse por qué no nos presentamos en el Super Bowl, pero nosotros simplemente nos presentaremos de una manera diferente”, dijo.
¿Superdepresión?
Budweiser no es la única gran empresa que se salta el juego de este año. Coca-Cola y Pepsi anunciaron en las últimas semanas que no comprarán anuncios durante el Super Bowl LV.
El espectáculo deportivo ha estado “luchando por atraer el grado de demanda publicitaria que suele atraer” debido a los efectos económicos de la pandemia en los resultados de la empresa, dijo la firma de investigación eMarketer. Por ejemplo, Coca-Cola recientemente recortó 2.000 puestos de trabajo mientras lidia con una disminución en los ingresos por ventas perdidas en restaurantes. Pepsi dijo que preferiría centrar sus esfuerzos de mercadeo en su espectáculo de medio tiempo patrocinado durante el Super Bowl.
EMarketer también informó que las empresas están “considerando cuidadosamente los costos financieros asociados” con un costoso anuncio del Super Bowl porque a algunos les preocupa que el juego tenga calificaciones más bajas en comparación con años anteriores porque la pandemia está impidiendo que las personas realicen fiestas de visualización.
CBS vendió una cantidad significativa de su inventario de anuncios para el juego de este año, dijeron fuentes familiares a CNN Business. Eso indica cierta dificultad para la emisora. En 2019, según los informes, Fox vendió su inventario de anuncios para el Día de Acción de Gracias, más de dos meses antes del juego.
Aún así, algunos son optimistas sobre el evento porque generalmente es la transmisión de televisión más vista del año.
El Super Bowl del año pasado en la cadena Fox tuvo un promedio de 102 millones de espectadores. Las calificaciones del juego superaron la segunda transmisión con mayor audiencia de 2020, que fue el primer debate presidencial entre Donald Trump y Joe Biden. Eso recaudó 73 millones de espectadores en varias redes.
Mark Read, director ejecutivo de la empresa de publicidad más grande del mundo, WPP, le dijo a CNN Business que la medida de Budweiser “dice más sobre el estado de ánimo en el país que sobre el valor del Super Bowl como plataforma de mercadeo”.
“Obviamente, las marcas necesitan hablar con los consumidores en el tono correcto y están preocupadas por equivocarse, pero no tengo ninguna duda de que el Super Bowl seguirá siendo el evento deportivo y publicitario más grande del año”, dijo.