Nueva York (CNN Business) – ¿Tienes problemas para encontrar tenis Nike en las tiendas locales de su vecindario? Se debe a su nueva estrategia.
Nike quiere que los clientes compren más zapatos, ropa y equipo en las tiendas Nike y en Nike.com y sus aplicaciones, así como en un grupo más limitado de minoristas como Dick’s Sporting Goods y Foot Locker. Por lo tanto, en los últimos años, la compañía ha reducido drásticamente el número de minoristas tradicionales a los que les vende sus productos, al tiempo que ha cambiado para crecer directamente a través de sus propios canales, especialmente en línea.
Eso ha afectado a grandes y pequeños minoristas. Además de retirarse de algunas tiendas de propiedad independiente, Nike también puso fin a una asociación de venta en Amazon en 2019. Nike no ha revelado con qué minoristas específicamente ha cortado vínculos.
El alejamiento de la compañía de un modelo de distribución principalmente mayorista es un alejamiento de las primeras décadas de Nike. Los minoristas pequeños e independientes de zapatillas fueron clave para hacer crecer la popularidad de Nike en los primeros días de la compañía, cuando la gente se enteró de los próximos lanzamientos de calzado visitando la tiendas locales. Pero Nike ha dicho que puede obtener más del doble de las ganancias vendiendo productos a través de su propio sitio web y tiendas físicas que a través de socios mayoristas.
Nike puede controlar más estrechamente la experiencia del comprador y los precios a los que se venden los productos cuando van directamente a los consumidores. Eso es un gran problema para Nike, una marca premium que quiere asegurarse de que la mercancía se muestre a los clientes de manera atractiva y evitar que los productos tengan grandes descuentos.
Nike está eliminando lo que llama socios minoristas “indiferenciados”: tiendas que “colocan cosas de Nike en sus estanterías o sitios web y esperan que alguien las encuentre”, dijo Sam Poser, analista de Williams Trading que cubre la empresa. Nike está “diciendo a los minoristas que a menos que hagan cosas que mejoren la marca, no les vamos a vender”.
En septiembre, Ed Shaen, el propietario de Sneakin ‘In, una tienda de calzado deportivo en Bellmawr, Nueva Jersey, recibió una carta por correo de Nike que decía que su cuenta se cerraría después de 37 años.
“Tengo la carta colgada en la pared. Justo al lado del trofeo que [Nike] me dio por ser un gran distribuidor” en 1992, dijo.
Shaen dijo que Nike representa más de la mitad de sus ventas. El fin de la asociación con Nike, junto con el impacto paralizante de la pandemia, probablemente lo lleve a cerrar la tienda para fin de año, dijo.
“Mi lealtad a Nike no significaba nada”, dijo Shaen. “Ahora se trata de un servicio directo al consumidor”.
Sandra Carreon-John, portavoz de Nike, no comentó directamente sobre la cuenta de Shaen, pero dijo en un correo electrónico que la empresa “evalúa continuamente el mercado para comprender cómo servimos mejor a los consumidores, haciendo ajustes en nuestros canales de venta, según sea necesario para crear una experiencia de compra coherente, conectada y moderna”.
“Nos arriesgamos con ellos”
El director financiero de Nike, Matthew Friend, dijo en diciembre que Nike ha “reducido el número de cuentas indiferenciadas en Norteamérica en aproximadamente un 30%” desde que anunció la estrategia por primera vez, en 2017, cuando Nike dijo que se concentraría sus recursos, marketing y productos de primera calidad en solo 40 socios minoristas selectos.
“Verá aún más movimiento desde el comercio minorista indiferenciado hacia un número menor de socios y nuestras propias tiendas” que ofrecen a los clientes una “experiencia premium”, dijo el jueves a los analistas el presidente ejecutivo, John Donahue. Tales experiencias incluyen la construcción de una sección específica de una tienda con la marca Nike, o tener empleados dedicados a Nike especialmente capacitados para ayudar a los consumidores a comprender los beneficios de una zapatilla para correr, por ejemplo: esfuerzos que mejoran la experiencia del cliente, pero que a menudo tienen un costo prohibitivo para los distribuidores de zapatillas independientes.
Los rivales Under Armour y Adidas están siguiendo el ejemplo de Nike y también están reduciendo la cantidad de socios minoristas en los que confían a medida que aumentan las ventas directas al consumidor.
“Estamos saliendo de miles de cuentas mayoristas no estratégicas, particularmente en EE.UU., para ganar con los ganadores”, dijo el director ejecutivo de Adidas, Kasper Rorsted, en noviembre.
El director financiero de Under Armour, David Bergman, dijo, el mes pasado, que la compañía “comenzará a salir de cierta distribución mayorista indiferenciada, principalmente en América del Norte, a partir de la segunda mitad de 2021”. El plan exige que Under Armour retire entre 2.000 y 3.000 tiendas minoristas externas.
Perder Nike u otras marcas deportivas populares puede ser un duro golpe para las tiendas de calzado y los minoristas de ropa. Nike es un gran atractivo para los clientes y, sin la marca, las tiendas pueden tener dificultades para competir. Nike también es propietaria de la marca Jordan y Converse.
L&L Shoes en Palestine, Texas, vendió Nike durante décadas y la marca representó alrededor del 70% de las ventas de calzado deportivo de la tienda.
Pero en 2019, Nike “nos envió una carta por correo diciéndonos que ya no nos ajustamos a sus objetivos de distribución”, dijo el propietario Marty Nash. “No hemos podido conseguir Nikes desde entonces”.
“Me dolió de alguna manera porque hay muchas personas que se dedican a esa marca”, dijo. “Pensé que estaba bastante sucio porque los estábamos comprando en la parte trasera de un automóvil” en la década de 1970 de los vendedores de Nike, que intentaban que las tiendas independientes compraran zapatillas.
Carreon-John, el portavoz de Nike, no comentó directamente sobre la cuenta de Nash.
Nash siente que ayudó a Nike a llegar a los consumidores cuando todavía era una marca emergente y la empresa había renunciado a las tiendas pequeñas como la suya.
“Nos arriesgamos con ellos”.
– Clare Duffy, de CNN Business, contribuyó a este artículo.